在经历了长时间的价格“倒挂”之苦后，五粮液终于对核心产品的价格体系做出下调。这一定是个困难的选择。
自2012年白酒行业进入调整期以来，面对市场环境剧变的冲击，五粮液及一线名酒品牌们始终坚守出厂价“阵地”。
尽管市场价格一落再落，即便价格倒挂现象已非常普遍，但出厂价似乎成了一条底线或是一种心理暗示，似乎只要守住出厂价，就能扛得住市场压力，就仍有希望恢复原有秩序和规则。
但如今五粮液退了一步，也许接下来还会有第二步、第三步，其他一线名酒企业是否也会退守？这是否代表着名酒企业们终于在市场重压之下难以为继，白酒行业的利益链条已恢复无望？
实际未必如此！
在这个困难选择之后，无论是对于五粮液自身还是其庞大的经销商群体，都会感到解脱所带来的轻松。
五粮液降价，是给市场“松绑”而不是“妥协”，只有给市场松绑，白酒的发展才能彻底打破束缚，构建新秩序，赢得新未来。
从“放狠话”到“求变化”
本月早些时候，五粮液公司在武汉召开销售工作会议，会议宣布，从即日起将其核心产品52度水晶瓶五粮液“普五”的出厂价调整为609元/瓶，团购价定为659元/瓶，零售指导价729元/瓶，而“普五”之前执行的出厂价格为729元/瓶，零售指导价1109元/瓶。五粮液还同时将1618产品的出厂价调整为659元/瓶、团购价为729元/瓶、零售价809元/瓶。
对于此次价格调整，五粮液公司在第一时间表示，“这是遵循市场规律的举措”。
而把时钟拨回十个月之前，同样在武汉，五粮液面对“旺季不旺”的严峻形势，在2013年全国秋季糖酒会期间的经销商大会上放出“狠话”：渠道调货价要坚守在659元/瓶以上，这是厂商共同维护的底线，对于运营商的低价抛售，直接视为“放弃五粮液经销权的行为”。可以通过个性化产品和低度酒来分流“普五”的增长压力，但是，“普五”坚持控量保价。
音犹在耳，但市场现实却并没有按照五粮液的预期发展。2014年春节过后，“普五”在市场上的实际一批价已经降至600元/瓶以下，普遍在570元/瓶～590元/瓶之间浮动。
“普五”此前所执行的729元/瓶出厂价是在2013年初逆势提价所至，在原有出厂价的基础上提价10%。
一方面是厂家的价格高压线，一方面是市场销售冷清的实际情况，经销商普遍陷入了价格倒挂的困境，只能靠厂家补贴的100多元/瓶维持利润过活，艰难等待市场转机。
而在厂家和经销商之间的疲惫、僵持状态下，所谓转机谈何容易，又从何而来？
现在五粮液主动“退”了一步，从729到659，虽然从市场价格的实际表现来看仍有待于进一步理顺，但这种变化却打破了厂商之间的僵持状态，为几近锁死的市场价格体系注入重启动力。从这个角度来看，五粮液降价堪称“以退为进”。
其实，五粮液“退”的这一步很有分寸，在下调出厂价的同时，五粮液还宣布取消厂家补贴，这意味着经销商必须把批发价拉高至600元以上才能保证利润情况。
厂家已经做出让步，经销商如何接招？五粮液在这场艰难博弈中占据了主动地位，这同样是“以退为进”的一种策略体现。
从“放狠话”到“求变化”，五粮液的此次降价调整更具有市场策略性，或者说其思维决策融入了更多的市场化考虑。
给市场“松绑”的后市猜想
由于自身特点和传统的影响，市场化的思维决策成为白酒行业长期以来的短板，而此次白酒行业变革所带来的根本性变化，就是真正做到给市场“松绑”。
在不久前的第三届中国白酒领袖峰会上，宜宾五粮液集团公司总经理刘中国表示，回顾白酒行业发展，在1988年，1998年和2008年都曾遭遇重大拐点，有些企业逆势崛起，有些企业岌岌可危，“作为见证中国白酒行业多次调整的从业者，我认为无论产业如何调整，环境如何变化，我们唯有不断适应市场，才能保持健康发展，如果脱离了市场实际需求，那就会陷入困境。”
对于五粮液的价格体系建设，五粮液股份有限公司副总经理朱忠玉在近期同样有一段市场化解读：价格是靠维护和管理来实现的，价格是靠厂商双方遵守市场规则经营出来的，价格不是靠厂家补贴出来的。
当然，要把对市场化的理解和追求落实到价格调整这一层面，五粮液还离不开更多背后条件的支撑。
著名白酒营销专家晋育锋认为，此次五粮液调价与当地政府对企业的业绩减压存在一定联系。在宣布五粮液集团千亿目标延期两年这一决定的几天之后，五粮液便下调出厂价格，“只有减压，才不必过多考虑保量。”晋育锋分析说，这样企业就不必在市场实际情况和业绩指标之间左右摇摆、患得患失。
而市场化调整最终还是要接受市场的检验，五粮液给市场“松绑”之后会带来怎样的后市变化？
晋育锋认为，“普五”降价到609元/瓶的出厂价以及取消补贴，意在要求经销商提高出货价，但从目前的市场实际情况来看，五粮液已经在570元/瓶～590元/瓶的价格带之间达到了相对稳定，也就是在这个价格上基本实现了量价平衡，考虑到市场即将进入暑期淡季市场，五粮液出货价要突破600元并不容易。
那么，五粮液是否有可能进一步下调出厂价格？
一位来自西南地区的五粮液经销商表示，由目前的市场大环境所决定，即便有新的体系支撑，但要拉高产品市场售价仍不现实。
而来自东北的一位规模经销商则认为，目前这个价格水平已经可以“保证不赔钱”，并有信心在今年旺季市场彻底摆脱价格倒挂的困难处境，实现价格顺差，由此转入市场良性循环的发展阶段。
对此，晋育锋仍然持“普五”出厂价格应该落位于500元/瓶～550元/瓶区间的观点，一方面可以进一步维护和调动经销商队伍的积极性，同时会实现产品的放量增长，由此带来企业净利润绝对值的增长，毕竟这才是“以退为进”的最终目的所在。
1988年，国家放开了对名酒的价格限制。当时五粮液与泸州老窖、茅台、剑南春等名酒在价格上都比较接近，而五粮液率先涨价，以价格杠杆撬动市场，打破“天花板”并树立了自己在名酒阵营中的“王者”风范，品牌价值扶摇直上。而此次五粮液的价格调整，又是以过人的勇气和魄力率先触及“地平线”，这又将给白酒行业带来怎样的影响呢？
市场“松绑”意味着竞争升级
就目前情况来看，泸州老窖对价格体系进行调整的可能性不大。
在泸州老窖股份有限公司董事局主席谢明看来，白酒行业仍然具有较强盈利能力，市场价格的下调其实是挤出行业泡沫，使白酒利润结构回归理性，有益于行业长远的健康发展，作为企业不应因此而动摇信心。
但泸州老窖显然并没有因此而忽视市场的引导运作，事实上前期国窖1573一直在通过买赠等形式进行变相降价，更有经销商预测国窖1573的促销降价很可能成为市场常态。
对此，泸州老窖国窖事业部副总经理张彪表示，国窖1573作为泸州老窖的战略品牌，其价格定位与在消费者心目中的占位是一致的。对于市场的具体形势变化，国窖在2014年将坚持十六字的营销规划，即“刚性价格、柔性促销、深度服务、利益保障”。
具体来说，刚性价格是指目前的国窖价格梳理已基本到位，确保能够通过客户分级、局部客户收缩以及渠道价格的分级调整来实现每级客户的利润。柔性促销则是针对市场实际情况的因地制宜、因势利导，比如尝试以国窖1573为试点，通过移动互联网、二维码技术开展会员制营销，将产品促销与消费者的深度沟通相结合。深度服务即在营销渠道上进行调整，通过实行单一的品牌管理制度，提升对客户的服务价值及快速响应能力。利益保障即在以上几个环节的基础上，进一步聚焦核心客户，实现其利益保障。
而洋河股份（苏酒集团）市场部门的一位负责人表示，已经对五粮液调价所引发的市场反应进行了关注追踪，在其看来这是前期市场压力导致的客观结果，由于“普五”在产品线结构中的地位非常突出，其价格体系失衡所带来的负面影响非常大，只有把“普五”的价格线理顺，才能在此基础上寻求新的市场平衡。
该负责人还透露，洋河目前并没有调低产品出厂价格的考虑，因为自去年以来公司就已经针对产品结构进行梳理调整，推出了洋河老字号、柔和双沟等大众化新品，经过前期市场推广取得了良好收效，今年企业整体销售情况比去年同期增长超10%。
这也表明洋河当前的价格体系和产品结构是适合市场的，未来要努力把洋河老字号、柔和双沟等做成全国化品牌，形成涵盖全国市场主流价位和大众价位的主导品牌，同时强力布局100元价位以下的名酒市场，提高综合市场覆盖率。相比于调低出厂价格，洋河将通过服务创新、销售支持等途径为经销商谋取利益。比如将“洋河1号APP”与区域市场的销售网络相结合，用户可以体验到30分文章来源华夏酒报钟到货付款的便利购物方式，而实际上它是帮助经销商卖货。
五粮液降价在挤压二线品牌高端产品的同时，对茅台的影响也不能忽略，这固然在高端市场给茅台腾出了更大空间，但鉴于五粮液品牌定位和品质价值的深入人心，也可能导致茅台市场份额的转移。
在随后的贵州茅台股东大会上便提及到五粮液的调价情况，茅台集团总经理刘自力表示：“生意各有各做，五粮液调价是他们企业的自身行为，茅台价格体系健康。”本次会议并没有明确讯息表明茅台会在价格方面采取跟进调整。
随着白酒行业给市场持续“松绑”，在市场化思维的主导影响下，所谓“限价令”、“专卖令”将逐渐失效，白酒的市场化竞争将进一步升级。
（您对本文有何看法，可通过新浪微博＠华夏酒报进行讨论。）
转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。
|
返回首页
