新时期，重构厂商关系(2)

“厂强商弱”破局

    　事实上，多年行业发展所形成的“厂强商弱”的格局正在随着行业调整的深入而出现破局态势。郎酒与1919酒类直供的决裂在一定程度上说明了随着经销商渠道掌控能力的提升，是对习惯了掌握话语权的生产企业的一种挑战。

    　有白酒专家这样看待郎酒与1919之间的公开决裂，这一事件鲜明地反映了当前行业形势下酒企和经销商的生存困境，以及厂商关系重构的可能性。由这一事件放眼更广阔的白酒行业，以酒类连锁、电子商务等为代表的新兴业态正在以前所未有的速度和程度冲击着传统的营销模式。

    　“从白酒行业的发展历程来看，白酒业的价值链一直在向下移，越来越贴近终端消费者。”上海国际酒业交易中心研究所研究员林中泉告诉《华夏酒报》记者，从早期的个体工商户流通商到酒店盘中盘，再到近年来知名酒企自建终端，以及连锁、电商渠道的崛起，都充分证明了，离消费者最近的新兴业态，其市场话语权也逐步提升。

    　这种话语权的提升进而对过去“一言九鼎”的厂家构成了威胁。不过，北京否极泰投资咨询中心（有限合伙）执行合伙人CEO董宝珍认为，处于强势地位的酒厂要有气度，在行业寒冬的背景下更要笼络经销商，不要滥用强势地位一味地向经销商压货，毕竟，经销商是企业赖以生存的伙伴。

    　随着以酒类连锁商为代表的新型业态强大酒水消化能力的凸显，新兴业态正在成为酒企关注的重点。“随着我们开店数量的增多，以及单店盈利能力的提升，越来越多的酒企选择与我们合作。”河南酒客来连锁机构总经理鹿申告诉《华夏酒报》记者，连锁酒商可以帮助酒企快速完成铺货，一是厂家推出的新品，二是外来品牌首次进入市场，大都会选择与连锁酒商进行合作，产品几乎一夜之间就可以与消费者见面，这是厂家、经销商都愿意看到的。

    　鹿申对于酒类连锁的发展非常看好，国家《商务部关于“十二五”期间加强酒类流通管理的指导意见》指出，我国将推进酒类流通管理的连锁化、专业化、信息化经营，鼓励发展酒类流通行业，力争到“十二五”期末，酒类连锁化率提高到20%，形成一大批年销售额超过10亿元的区域性酒类流通骨干企业，一批年销售额超过50亿元的全国性酒类流通龙头企业，10家左右年销售额超过100亿元、具有国际竞争力的大型酒类流通企业。

    　“这就是我们的机会，”鹿申认为，这或许将在不久的将来改变酒类流通的格局。随之，会诞生一批类似于家电行业国美、苏宁的酒类连锁品牌。“这样，传统‘厂强商弱’的格局将会被打破，一种厂商平衡的均势将出现。”

不是竞争，是竞合

    　多年来，行业一直在探讨构建一种和谐的厂商关系，即双方平衡的关系。但是事实的发展却与愿望相背离，厂商关系的天平更多的朝厂家倾斜。

 　　行业分析人士认为，伴随着行业调整持续向纵深方向发展，这就对新时期的厂商关系提出了考验。业内的普遍观点是厂商之间不是一种竞争的关系，而是竞合，或者更大程度上是合作的关系。

    　值得注意的是，行业企业、经销商的一些实践正在推动着厂商关系朝着共赢的方向发展。

    　2009年，泸州老窖原渠道管理团队与经销商共同出资组建了以泸州老窖核心品牌为专营品牌的营销渠道管理服务公司——柒泉营销公司，并由此开创了业内厂商一体化实践的典型案例“柒泉模式”。

    　营销专家朱志明认为，这一模式可以理解为公司将终端销售“外包”给柒泉公司，并通过制度、合约、利益等进行约束。具体做法是原有片区内的销售人员入股到柒泉公司，并与泸州老窖解除劳动合同。柒泉公司的总经理由原片区经理担任，并持有一定的股份，经销商做董事长。在柒泉营销模式下，泸州老窖团结了一批区域实力经销商，并形成了长期持续的合作伙伴关系，构建了一个经销商利益共同体，一方面经销商可以扩大销售，另一方面还可以获得分红和提价分享等。

    　不仅如此，泸州老窖还在2013年组建了智同商贸股份有限公司，将厂商之间跨界整合、互利共赢理念推向了新的高度，并从业内扩展到业外。

    　同一年，在山东，山东花冠酒业创新的与经销商组建合资公司，抱团抢夺销量惊人的商超渠道。据了解，新公司由四家花冠产品经销商与厂家共同出资，厂商各占50%股份，其中经销商的50%股份由四家经销商平分。

    　这样，四家经销商携4种不同的花冠产品，联合起来进驻商超渠道，一方面大大减轻了进驻商超的成本，另一方面实现了厂商的利益捆绑，厂家虽然不参与商超渠道的利润分配，答案是实现了品牌的宣传，经销商则更好地实现了渠道动销，有助于产品的持续放量增长。

    　以这种厂商一体化的尝试为代表，为下一阶段厂商关系的发展提供了可参考的样板。不过，厂商联合体，需要厂方作为主要的引导推进，厂方、品牌是否具备如此高的影响力和号召力是一方面，厂商联合后，资本的运营、监管以及市场投入运作方式等等，都是现实问题。

    　行业人士赵杉认为，厂商博弈的关系在行业骤变、市场滞销的背景下，其中的矛盾和分歧逐渐浮出水面，单纯从利益上去考核厂商关系，就会走到原来的老路上，厂商关系应该升华到战略的层面上。

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