后世界杯时代，体育营销策动白酒？(2)

    　根据公开资料，自2002年起至2014年的四届世界杯中，央视世界杯广告标王依次为快消品健力宝、电信运营商中国移动、劲霸男装以及电商天猫，广告投入金额依次为3100万元、1.03亿元、7600万元、1.416亿元。

    　好像土豪巨额投入体育营销不仅仅是带来美誉度，也会带来风险。健力宝于2002年起推出相关主题广告，市场投入巨大，但由于企业长期内耗，导致其元气大伤。其他如旭日升饮料、乐百氏水等品牌也都曾折戟体育营销。

    　也许是因为与行业危机相关，世界杯期间，白酒行业仅有剑南春一家在央视世界杯专题上投了广告，其余酒企鲜见其踪。除了直接赞助与在相关央视频道推出主题广告这种“砸金”行为之外，一些啤酒品牌也借势推出相关主题新品——青岛啤酒推出了“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品。随后5月16日，百威啤酒发布了其FIFA限量版金罐。

    　“赞助与主题广告更多体现的是企业的大手笔，主要作用在于持续塑造品牌形象，而推出相关主题新品的目的则更为直接，是提高动销能力。”营销专家李峰认为，即便像啤酒品牌这样天生与世界杯相近的品类，都开始注重品牌塑造之外的行为，白酒行业更需慎重。

    　实际上，纵观本届世界杯白酒行业的作为，大多集中于借势营销，例如各种擦边球的主题竞猜活动等，而长期、持续借势体育事件塑造品牌的行为还未大量出现。

新媒体助力体育营销多元化

    　啤酒借力体育营销由来已久，白酒与体育营销的结缘不过才刚刚起步，而恰逢信息化时代的来临，新媒体平台与技术手段将助力酒企在体育营销的路上走得更远。

    　一些业界观察者认为，土豪似的豪掷资金固然无法玩转世界杯，而即便是下定长期持续投入的决心，在不能够借用新手段的情况下，也未必能够在这个领域有所作为。

    　“营销传播环境已经改变——从过去的平面、电视转向新的媒体终端。”营销专家李峰认为，相比于老传播手段，新媒体端与新传播手段将更加体现实时、互动的特征，加之新媒体端的覆盖面越来越广，这意味着受众的转移。

    　这种转移首先体现在对于世界杯资讯的渠道选择方面，更多的受众倾向于通过更快速、更便捷的网络媒体了解最新赛事资讯，同时通过网络互动，交流、分享、吐槽各个球队的表现。在这方面，电视媒体的定时播报、单向传输等资讯传播功能，可能不及互联网等新媒体，落于下风。

    　在受众从电视、广播、平面广告等传统媒体平台转移的时候，酒企要做体育营销就必须考虑这一趋势。

    　从倚重世界杯的快消品大企业的实际作为来看，传统媒体手段与新媒体手段已经开始被融合使用，这意味着过去仅仅承担资讯传播任务的新媒体开始发挥真实功效。

    　世界杯官方赞助商可口可乐在2010年的世界杯营销中就体现了新旧媒体交替互补使用的特性、形成整合互动营销——可口可乐将“畅爽开怀，狂欢世界杯”的主题，通过四大营销手段（“形象大使”、“欢庆动作”、“主题曲”和“创意营销”）逐步推出，而其中电视传统媒体、网络新媒体和线下渠道等实现了有效联动和整合：电视媒体发布创意内容吸引广泛关注，并且对营销活动进行告知和引导；网络新媒体是活动的主要阵地，承载活动，并且与受众实现互动；线下渠道则进行促销以及协助活动落地。

    　有观点认为，以新媒体手段介入到体育营销之中，恰好体现了传播手段的多元化——微信、微博等聚拢人气，形成圈子营销；而体育赛事主题的引入，则体现出了事件营销的作用。借用新媒体手段、借势体育营销，最终将给酒企形成塑造品牌的作用，而这种作用将是一种长效机制。

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