日前，由五粮液华南营销中心主办，广东粤强酒业有限公司协办的“五粮液广东省直分销模式商家合作恳谈会”在广州举行，来自广东省内的80多家五粮液特约经销商参加了这次会议。会上正式宣布，五粮液将在广东率先试行“直分销”模式，选择广东粤强酒业有限公司作为五粮液广东服务运营商，负责对广东区域特约供销商供货。这一调整旨在加强厂商互动，拉近厂家与消费者之间的距离，适应市场发展要求。
直分销模式在白酒行业已经不算新生事物了，但之前主要是应用于一些具有品牌知名度的中低价位产品。此次五粮液在广东启动试点，将赋予直分销模式怎样的创新亮点？这一尝试将来能否在五粮液的营销网络中大面积推广？对于调整阶段的白酒行业，这一模式是否普遍适用？
要破解种种疑问，关键在于市场服务的“落地”执行。
从运营商到平台商，
让服务“落地”
五粮液在广东市场试行“直分销”模式，意味着广东粤强酒业有限公司被赋予更大的市场主导权力，由运营品牌到操盘区域，粤强在这个新模式下将发挥重要的平台作用。
据悉，此次五粮液直分销模式的核心是以粤强酒业作为广东地区服务运营商，负责对广东省内的协议经销商供货，而五粮液公司本身不再与广东省协议经销商发生直接财务关系。今后，五粮液与粤强酒业将共同协商制定广东全省的业绩目标和市场政策，然后由粤强酒业进行省内资源的统一调配。在直分销模式下，五粮液在广东的新进客户将与五粮液华南营销中心、粤强酒业签订三方合作协议，根据三方协议，经销商最低年起订量为100箱，按609元的供货价格执行，若经销客户完成年度销量，至2015年将享有50%增量配额。
对此，五粮液股份有限公司副总经理朱中玉表示，这种直分销模式更适应公司的市场化发展需要，由此可以加强厂家与特约经销商之间的沟通互动，同时构建厂家和消费者之间的紧密联系。
粤强酒业董事长王富强则认为，试行分类、分销的管理模式，能够实现渠道有效整合，充分发挥渠道优势，实现产品快速周转和运输，减轻特约经销商的经营压力。同时也有助于共同打造区域市场，在仓储、物流、市场、价格、销售等方面形成协同效应。
对直分销模式的未来前景，五粮液华南营销中心主任田常春持良好预期，他认为这种模式将明确渠道销售职责，增强商家信心，通过“商商合作”进一步实现产品的深度分销，提高五粮液在广东市场的全面覆盖水平。“直文章来源华夏酒报分销模式对渠道商走出当前的经营困境，实现优化经营非常必要。”另外，新的营销模式可以使商家少进货，减小资金压力，将精力和资源集中到区域市场的培育建设当中。
五粮液选择广东作为“直分销”模式的试点市场，选择粤强酒业作为这次重大调整的合作伙伴，这本身便传递出某种讯号。
广东粤强酒业有限公司作为五粮液集团的长期战略合作伙伴，早在2002年便赢得五粮液集团系列酒全国销售冠军，并连年保持优异的销售业绩。2003年，粤强酒业获得五粮液集团授权，在广东省组建100家五粮液连销批发商，实施100+15000营销网络工程，实现该网络的物流、信息流、资金流的全面整合。目前粤强酒业在全国拥有近500家二级经销商，在广州及周边地区拥有1万余家名烟名酒专卖店、酒楼、宾馆等终端客户。自2006年以来，粤强酒业连续荣获五粮液集团“杰出品牌运营商”和“模范品牌运营商”等表彰。粤强酒业还是五粮液“熊猫”礼品酒、陈酿熊猫酒、54度珍品艺术品五粮液、五粮液1218纪念酒、“福中福”五粮液以及“尖庄”酒的全国唯一总经销商。
正如粤强酒业长期以来的自我定位：全渠道酒水综合运营商，十年以上的合作经历，使五粮液对粤强有了充分的了解和信赖，对于其渠道运营的超常能力非常看重。王富强曾经说，经销商的角色必须与时俱进，从销售产品到传播酒文化，从代理商到运营商，从经销商模式到供应链模式，在白酒渠道中，一瓶酒的价值不仅包括物流、信息流、资金流，还包括文化流，“我们有必要将这些核心价值通过创新的方式加以整合，提升发展模式，这就是全渠道酒水综合运营商的工作任务与内容。”
而对于身处行业调整期，迫切需要向市场下沉的五粮液而言，粤强酒业的渠道能力更意味着稳定强势的市场下沉，意味着区域市场的“战略”储备，意味着“服务流”和“管理流”——将厂家服务高效率、高质量的传输到每个销售环节，最终作用于消费者。
试行直分销，变运营商为平台商，这意味着五粮液的观念转变，服务至上，“白酒大王”欲“市场为王”。
五粮液营销变革
进入实践阶段
其实，此前早有迹象显示，五粮液的营销变革即将到来。朱中玉在本次恳谈会上表示，自去年五粮液1218大会以来，公司已开始梳理核心商家体系，从全国近2000家客户中精心筛选500多家，构建起五粮液的核心商家队伍。
今年7月底，五粮液又进一步提出，要促进商家转型，加快完成核心商家体系下的直分销网络建设。及至在广东正式启动直分销试点，五粮液的营销变革工作始终高效而务实。
事实上，营销体制的深度变革，是五粮在2014年的重要目标之一，不仅要完成七个营销中心组建营销分公司的任务，而且将考虑引入民间资本共建销售公司，以适应市场消费趋势逐步向大众消费的转变。
除了对传统营销网络的变革实践之外，五粮液还在不断寻求新渠道、新客户的突破。今年3月，“五粮液创新渠道——交易平台营销”在成都宣布启动，对创新渠道代理商四川万达酒业营销有限公司进行授牌。万达酒业携手长沙中智酒类交易中心、四川酒交所等酒类专业交易平台，推出了五粮液产品的 “交易平台模式”。
朱中玉认为，因势而变、创新发展，这是五粮液不断前进的动力，也使得五粮液非常关注于传统渠道以外的新渠道、新客户以及新的合作模式探索与业务拓展，通过完善电商、个性定制、跨行业合作、跨品类合作、期货交易等多种途径，建立适应未来的营销机制与结构。
相比于当前很多白酒企业的营销理念创新，五粮液更注重对渠道创新、模式创新的实战应用。
“只要是市场有需求，消费者有需要，五粮液都将不遗余力地推进并实现，把市场的问题交给市场处理。”朱中玉表示，接下来五粮液还将实施更多的优质创新项目，比如投资于渠道建设，多种主体合作等等，通过整合各界优势资源，不断强化对个性消费群体的服务水平和质量，变单一产品销售为高附加值的多元产品销售与服务。以及把单纯的产品销售植入到鉴赏、收藏、艺术、文学、时尚等产业当中，扩大五粮液产品的市场与产业覆盖面，打造立体白酒与创意品牌。
无论五粮液是否将“直分销”模式进行大面积推广，我们可以确定的是，其对营销变革的实战应用将不断加强，以执行作为创新成效的保障。
五粮液直分销的后市思考
2014年，五粮液先是调低核心产品“普五”的出厂价格，继而在重点市场广东试点直分销。敢于把“手术刀”指向最关键部位，五粮液营销变革的力度和决心可见一斑。而作为行业大佬，五粮液的每一次调整动作，势必在市场上产生深远影响，改变整个白酒行业的调整走势。
随着白酒行业各家上市公司的半年报披露，各项数据表明酒业仍处于艰难的市场环境下，特别是高端白酒的表现持续低迷，行业竞争已趋白热化。对此，白酒企业纷纷采取应对举措，或推出中低档新品、时尚小酒，或尝试渠道整合创新，试水O2O，以及开发定制酒等等。而五粮液在降价的同时导入直分销模式，其战略意图在于有效整合渠道，深度打造区域市场，同时还有利于理顺市场价格体系。
当然，以五粮液和粤强酒业这样的强势联合，对于其他白酒企业来说并不具备普遍借鉴意义，但却可能将下一阶段白酒竞争导向厂商合作关系的推进。直分销模式的本质在于关注分销商，厂家为分销商提供强有力的支持服务，提高分销商积极性。在直分销模式中，厂家将协助分销商开展市场工作，进行超市、名烟名酒店、餐饮的开发、维护、管理和维护，从管理、利润、市场支持等各个方面加以改善，重新激活渠道控制力，使企业渠道力量更加接近终端。
如果我们再把五粮液“封疆”粤强与不久前1919登陆新三板相联系，就更加感受到酒业调整形势下的渠道崛起。未来白酒市场对渠道管理和经销商队伍的要求更高，这是趋势，也是影响竞争格局的关键。
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