渠道利润爆降，经销商分流

    　在高端酒品价格高企的时代，巨大的利润空间催生了庞大的代理、分销群体。而如今，被腰斩过的零售价早已不能支撑原有繁复的架构。面对日益压缩的利润，诸多经销商纷纷逃离白酒行业。
    　所谓的黄金十年，经销商、生产企业层层尽享高利润空间带来的市场推动力。
    　实际上，酒类企业一度大都采取四级代理模式，即全国总代——省级代理——地市级代理——分销到终端销售点。茅台、五粮液、泸州老窖等一线品牌莫不如此，甚至于有着比区域酒企更多的层级与门槛。
    　“每个级别的代理商都会抽取10%的利润，甚至是更多。”有业界人士描述说，层层加码的结果是经销商与厂家皆大欢喜，最终承受高价位产品的却是消费者。而在高端酒类依赖政务消费的畸形时代，这成为常态。
    　以2011年行情为例，当时53°飞天茅台在当年元旦提价前的出厂价为499元/瓶，而终端零售价却飙升至1300多元，800多元的差价分层进入经销商的腰包。有企业高管表示：“茅台经销商怕是最舒服的经销商了，开店就能赚钱，净利润一度高达60%。”
    　到2012年上半年，以53°飞天茅台酒为例，其出厂价是619元/瓶，在北京地区茅台的特约经销商售卖的价格是1520元/瓶，而该酒在超市中的零售价是1980元左右，在一些餐厅酒店中销售的价格则更高。由此可以看出，贵州茅台出厂价与零售价有上千元左右的差价，巨额利润长期留在经销商和中间流通环节手中。
    　针对这种情况，有业界人士认为，“一线企业凭借超强的品牌影响力，凭借于政务消费的支撑与带动，根本无需构建基层的网点，只需要庞大的经销商群体即可，而且对于经销商还有资金等门槛要求” 。
    　在所谓的黄金时代里，就有业内人士提出过缩短中间环节，将原本属于消费者的利益重新归于消费者的说法。但在一路高歌、一路看涨的行情下，传统的代理分销体制难以攻破。
    　但2012年开始的行业调整改变了这一切，限制“三公消费”的政策冲击了高端酒品销售，在消费支撑度不足、产能过剩的影响下，一线酒品价格一路下滑，经销商利润空间随之压缩。
　　2014年，飞天茅台的售价已经跌下每瓶2000元的“神坛”，目前市场售价为900元左右。而五粮液多次下调出厂价后，9月22日再次祭出调价新招，公司将按照新政策，对于完成去年签约量的经销商，按2:1比例以509元/瓶的价格配发普五（52度水晶瓶装五粮液）。国窖1573在降低零售价后，新近又采取了停止供货的措施。
    　价格一路下滑不止蚕食了企业的利润空间，也同样蚕食了经销商的利润空间。贵州茅台销售公司总经理王崇琳在茅台经销商座谈会上表示，白酒流通环节利润能够达到10%就相当不错，暴利时代一去不返。诸多经销商面对暴利时代一去不复返的现状，开始考虑转型。
    　商务部发布的《中国酒类流通行业发展报告（2013）》显示，当前我国酒类流通主体超过300万家。但是，绝大多数的流通主体是中小微企业及个体经营者，他们的运营能力以及服务水平均良莠不齐。
    　酒业专家吕咸逊认为，经过此次调整，酒企回归理性，追求合理的售价，酒类流通渠道将会进入微利时代。“渠道利润在10%左右将会是一个新常态。在此背景下，肯定有很多经销商会被淘汰。”

持续扁平化，终端成必争之地

    　实际上，早在行业危机爆发之前就已经被业界广泛认可的渠道扁平化成为目前变革方向之一。它的关键就在于减少经销商层级、降低中间环节成本，这势必要淘汰掉很大一部分经销商，浙江商源集团董事长朱跃明认为，白酒行业根本就不需要这么多经销商，未来不能与时俱进的经销商将会被淘汰。
    　汾酒销售公司总经理刘卫华在经销商大会上就强调，汾酒除了对于销售架构进行调整之外，还要对于渠道模式方面进行改变——过去的以贸易式销售为主导的模式，将会向着区域聚焦深耕的方向转变，从而实现区域市场决策的前移，并提高市场反应速度。
    　由此可见，渠道扁平化是汾酒的一项重要变革内容，而在回答汾酒如何建设终端之时，刘卫华就此表示“未来汾酒不会开设自己的终端，而是和经销商一起整合、掌控终端”。
    　宋河酒业的扁平化之路早已展开，宋河酒业有限公司总裁王祎杨表示：“我们不像很多酒企以省为单位，向下分层，而是做得比较细致，直接以县为单位。渠道非常扁平，产品从厂里通过一个层级经销商，就能送到村里消费者的手中。”
    　而茅台方面，王崇琳面对诸多经销商直言：“白酒行业的调整还要进行2～3年，过去的两三年是对行业原有秩序的破环，未来2～3年是重新建立新模式的阶段。当前，酒企正在推进渠道扁平化，提高渠道流通效率。这意味着，不转变经营思路的经销商未来只有死路一条。”
    　五粮液方面同样在扁平化渠道方面进行强化。从2012年开始，不少酒企努力寻求解困路径。当年，五粮液进行了营销机构改革，形成了“七大营销中心+子公司”的全国市场网络布局。对于特曲等新品的销售，五粮液集团党委书记、董事长唐桥曾表示，公司将采取“小平台运营商”模式，以地级行政区域为招商单元，实施渠道扁平化。
    　在去年7月推出腰部新品后，五粮液寻求直接在地级市场招商，意图实现渠道上的完全扁平化。在五粮液原有的产品格局中，五粮春的商业模式是全国总代，其终端销售价格集中在200元左右，由宜宾市智溢酒业有限公司作为全国总代理。
    　而近期五粮液在渠道上的一个新举措就是在华南地区试点深度直分销模式，以此加强渠道梳理与管控。2014年8月初，五粮液被曝在广东试点直分销模式，小经销商的货款直接打给作为平台服务商的大经销商。直分销模式下，作为平台服务商的大经销商将负责协调小经销商的货源，从而避免市场乱价。
    　“实际上，无论是一线酒企还是二线酒企，都在力图实现渠道扁平化。”酒业营销专家李峰认为，这股风潮既是之前的趋势使然，也是行业危机倒逼的结果，因为价格下滑带来的利润空间下降迫使厂家不得不压缩中间环节。
    　李峰认为，渠道变革实际上已经被诸多企业放置在与产品结构调整同等重要的位置上，这事关企业的生死存亡。而在渠道变革的过程之中，对于终端的掌控就成为重要一环。
    　在业界人士看来，减少代理层级、降低中间环节作用之后，产品直面消费者就很重要，而终端门店将在其中起到最为关键的作用。因此，对于终端的掌控和争夺将会成为渠道扁平化变革过程中的决胜环节。

多模态的终端

    　当业界大佬茅台都意识到终端重要性的时候，企业在此的激烈竞争就在所难免。而厂家直控、与经销商联办、切入平台商终端等多种模态呈现于业界面前。
    　按照王崇琳的说法，茅台要将由公务消费为主体的销售模式，加快向以商务、家庭、休闲为多元化的销售模式转变。渠道变革成为重要部分，在渠道上，将融入电商等新技术来改造经销体系，提高效能和服务水平。茅台将在各主要城市高档社区建立社区店。用互联网技术建销售网点，这依赖于经销商来做配送，企业来做调度，牢牢吸引小区消费者。
    　这透露出，茅台的终端门店将会把社区店作为重点，且其融合了传统门店与互联网技术，成为茅台渠道扁平化的关键所在。
    　虽然其并未言明，未来这种社区店属于企业直营还是与经销商联办，但业界认为，这两种模式都有可能。
    　“在试水阶段，茅台不会被单一模式压死。”有经销商表示，茅台的思维模式比之从前已经有很大转变。而变革本身就意味着多种可能。
    　王崇琳还表示，我们的市场包括厂家和流通商、终端，销售模式也在随之调整，未来会加强终端品类连锁经营、引入互联网思维。不仅限于互联网产品和互联网企业，不仅限于酒类垂直电商。它是用移动互联网技术、云计算等来审视在渠道的重新定位，最主要是强调分销。这种技术是可以改造我们传统的酒类销售模式。不是网上卖酒就叫“电商”，那是非常狭隘的。
    　与此同时，配合终端社区店之外，茅台还将会推进会员制，即把以个人消费为主体的消费者形成一个会员网络，属于让大家共同分享。比如北京的消费者到广州出差，它不认识广州的专卖店，可以通过会员系统，一个小时内给消费者把货送到。
    　除了新兴的社区店之外，业界人士认为，渠道变革的范围还会涵盖更多——譬如各种连锁门店、专卖店等等。茅台以及其他诸多一线品牌在这个变革过程中，不光会依赖自身力量来建设终端或利用原有经销商资源来联办，并且会切入到已经成熟的终端平台之中。
    　“类似于1919直供这样的终端连锁，会成为厂家在实现扁平化过程中所借重的平台。”李峰则认为，在消减部分传统经销商、分销商的同时，对于已经实现转型、成功占据终端平台的新型运营商来说，还是不乏与厂家的合作机会。以目前市场上较为成熟的零售连锁平台而论，1919目前已经在全国15个省（直辖市）拥有近200家直营零售店（点），2014年的开店计划将新增6个省，开店计划多达数百家。
    　业界人士认为，未来行业内仍然会涌现出诸多新的连锁实体，同时原有的百货业文章来源华夏酒报实体店、超市实体店也在积极转型，这都会成为厂家所青睐的新的合作平台。
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