“双11”：酒业冰与火之歌(2)

一场没有硝烟的商战

    　相比往年，在“双11”惊人的销售数字背后，今年酒业爆发了一场没有硝烟的商战。在电商与酒企之间、酒类电商之间，口水战与价格战轮番上演。

    　在“双11”前夕，一份据称来自天猫官方的“双11”白酒品牌爆款清单流出，这份价格表中，53度飞天茅台价格只有699元/瓶，52度水晶瓶五粮液仅有499元/瓶，52度剑南春更是低至299元/瓶，53度红花郎十年破天荒的只有199元/瓶……为应对舆论热议，茅台、五粮液、郎酒、剑南春、汾酒五家知名酒企纷纷发布公告，提醒消费者在白酒销售高峰期间一定要通过官方授权的渠道进行购买，确保在享受低价的同时，买到真货、正品。

    　在酒企的公告中，多家知名酒类电商被声明与酒企之间并无直接合作关系。虽以保真之名，但是酒企的出发点却是稳住产品市场价格体系。

    　在经历了行业调整、价格倒挂的背景下，酒企通过近两年的努力才逐步完成了产品结构、市场布局以及挺价保量等工作。而电商的销售策略最有煽动性的就是价格缩水，再联系近几年“双11”期间大幅度的降价促销，酒企不希望自己的核心产品价格体系和品牌形象受到影响，因此才通过发布公告的形式试图封杀酒类电商。

    　据了解，目前酒类电商渠道占据总额的比例还非常小，只有5%，远低于3C产品、服装等行业的占比。因此，酒类电商的前景被业内看好。据易观数据显示，我国酒类网购B2C市场交易规模已经从2010年的6亿元，上涨到2011年的18亿元、2012年的37亿元，今年预计将接近100亿元规模大关，其对传统渠道的冲击也愈发明显。

    　对于酒企而言，传统渠道仍是主渠道，电商渠道目前只是补充渠道。因此酒企不希望电商的降价促销引发线下渠道的不满，更不希望扰乱努力稳住的价格体系。

    　相比于酒企与电商之间的“封杀”之争，酒类电商之间文章来源华夏酒报的竞争可谓“惨烈”。

    　作为酒类电商的两大巨头，领头羊酒仙网与新三板上市公司1919之间爆发了价格血拼。而这一血拼出现在“双11”当天的后半段。在经历几番茅台等产品单品降价措施后，酒仙网与1919在最后三个小时相互跟进促销策略，推出53单独飞天茅台和52度五粮液组合装，套装价格从1199元/瓶降至1111元/瓶，限购数量也不断提高，酒仙网甚至在最后解除了限购限制。

    　在线下经销商看来，酒类电商这种价格战最终引发亏损。有业内人士估算，在“双11”期间，包括酒仙网、1919、中酒网以及购酒网在内的四家电商合计亏损金额约5000万元。价格战的背后流露出各家对市场份额的争夺。

追求共赢，向价格战说不

    　“双11”后，两家酒类电商巨头负责人均相继发声。酒仙网董事长郝鸿峰表示，酒仙网呼唤良性竞争，不会主动挑起价格战，但也不怕价格战。“战是为了不战，能让酒类电商从业者知道价格战的代价是什么。”在郝鸿峰看来，此次价格战对酒类行业的健康运行有帮助，相信酒类行业再也不会有价格战。

    　1919董事长杨陵江则表示，（参与价格战）我们是被卷进来的，全是为了塑造品牌的诉求。在他看来，向天猫支付5%的费用、包装物流8%的成本，以及大幅的促销策略，虽然提升了销量，但是换来的却是“无价值”的销量。业内人士也表示，价格战不是行业健康的发展道路，关于“双11”的白酒定价，电商基本是在赔本赚吆喝。

    　据了解，类似酒类电商这种售价地域传统渠道零售价的现象前几年在家电行业也曾出现过。在这种尴尬的局面下，虽然消费者得到了实惠，但是价格战并不利于行业的长远发展。尤其是对厂家的正常的价格体系和线下销售渠道构成巨大威胁。

    　对于酒业而言，在传统的定价模式下，厂家控制出厂价，各级经销商维持各级价格体系，比你最终传导到市场一线形成终端售价。电商的出现则是游离于传统价格体系之外，如果同一产品电商大幅降价，无疑将为线下实体经销商带来巨大的销售压力，继而酒企整个价格体系。

    　除了上述不和谐的酒企、电商表现外，我们也看到，在“双十一”期间，有酒商与酒企之间酒形成了默契的合作，如泸州老窖与酒仙网联合推出的三人炫产品，引发网友抢购热潮。

    　今天，电子商务的发展已经无法阻挡，酒企也需要正视电商渠道，简单的封杀并不是理想的出路。传统的酒企要积极的拥抱互联网，抓住这一轮的机遇，将有百益而无一害。

    　业内人士指出，酒类电商之间应该建立起一条沟通的渠道，而不是针锋相对的态势。如借鉴较为成熟的专属网络产品模式，类似金沙推出的线上专供产品，能较大程度上保证各方的利益，消费者也能得到实惠。

    　价格战并不是多方共赢的理性路径，无论是厂家还是酒类电商，应当借力“双11”进行新营销模式的尝试、新产品的市场测试、消费群体的培育以及全渠道的统一协作等。

　　在这个疯狂的“双11”之后，我们希望看到下一个理性、健康、和谐与共赢的“双11”。

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