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《华夏酒报》
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五粮液价格企稳是行业回暖的关键
华夏酒报·中国酒业新闻网 魏琳 《华夏酒报》 2014-12-17 11:25:41 订阅邮箱快讯

     从2012年至今,三年的价格调整已逐步实现消除行业泡沫的功能,白酒行业也在沉淀中初步完成了向消费者回归的转型。随着2015年即将到来,不少行业人士也发出了新的疑问:白酒行业何时能调整到位,止跌回暖?
     由于白酒行业有近80%的销量为浓香型白酒所贡献,这也意味着此次行业调整所涉及到的企业绝大多数为浓香型白酒企业。五粮液作为浓香型白酒老大,其市场表现直接影响到白酒市场大半壁江山的安定与否,因此,五粮液何时企稳,是决定白酒行业何时回暖的关键性因素。
     应该说,五粮液的决策者是较早意识到白酒行业将发生重大调整并及早采取应对措施的。从2012年以来,五粮液已通过营销组织改革、调整产品结构、下调核心产品价格等一系列行动,积极顺应市场变化。作为市场这个老师一手培育出来的龙头企业,五粮液在过去多次行业调整中总能掌握先机,一步步成长为白酒大王。这一回,五粮液能否继续赢得市场,率先企稳以带领行业走出困境?
“控量保价”以变应变
  2014年初,在成都春季糖酒会期间,五粮液在召集核心经销商会议时就提出过“控量保价”的市场策略,在即将召开的五粮液第十八届1218厂商共建共赢大会前,四川省政府会同宜宾市政府与五粮液核心经销商“约谈”时,许多经销商也同样提出了“控量保价”的市场策略。面对高端酒销售比以往放缓的现实,许多经销商建议五粮液做好控量工作来保证价格方面的稳定。
     从刚刚发布不久的五粮液三季报显示,第三季度,五粮液实现营收34亿元,同比下降6.59%;实现净利润7.05亿元,同比下降46.26%。这份成绩单被不少媒体解读为“寒冬”依旧,甚至断言五粮液“二当家”地位不保。
     这一结论下得未免有些过早。五粮液三季度净利润大幅减少只是短期表象,更重要的是看这一表象背后是主动还是被动,积极还是消极。结合五粮液5月17日公开宣布下调核心产品价格来看,三季度净利润减少的主要原因之一在于主动下调出厂价。需要注意的是,尽管五粮液降价后净利润下滑,但销售量却出现回稳。9月末,五粮液预收款项同比增长了73.41%。
     三季度净利润减少的另一主要原因是销售费用增加,五粮液公司表示这是因为加大了市场支持力度所致。从年初以来,五粮液便先后出台了多个量价措施维护渠道体系,包括给经销商返利、调节计划量、降低出厂价、限时限量推出509元/瓶配额酒等,对于渠道稳定产生了一定的积极作用。据了解,五粮液的渠道库存已经处于合理水平,实体店零售价与去年相比也明显稳定。
     目前,宜宾市政府已经给五粮液“减压”,将原目标到2015年实现收入1000亿元,调整为到2017年实现1000亿元,且由集团400亿元、股份公司600亿元,调整为集团、股份公司各500亿元。2014年,五粮液股份公司的收入目标为268亿元,与去年相比增幅不到10%。
     卸下业绩包袱也让五粮液更能轻装上阵,主动把握市场方向,顺应市场变化进行调整。除了率先在行业宣布下调厂价外,五粮液还通过加大中低端产品拓市力度、加强七大营销中心建设、并购地方性白酒企业、建立电商销售渠道等措施,进一步贴近市场渠道下沉,加大对市场的灵活反应速度和执行力度。
     为了顺应互联网时代的新消费趋势,五粮液还积极试水电商渠道。据了解,五粮液已选择京东作为战略级合作电商平台,双方将进一步深化产品合作,预计未来三年在京东平台上销售的五粮液白酒金额将达到50亿元。
     目前,五粮液的调整措施仍在持续,当下断言成败还为时过早。与短期的“怎么样”相比,行业更需要关注的是五粮液立足长远的“怎么做”。这不仅关系到五粮液自身的发展,也影响着整个白酒行业后市的走向。
深化改革精耕区域市场
     从2012年8月20日开始,五粮液启动了全面的营销体制改革,从“事业部”模式改为“区域营销公司中心”模式。撤销了不再适应市场的五品部、自销部、总经销品牌部、专卖店事业部等,设立华东、华中、华北、东北、华南、西南、西北等七个区域营销中心,并在总部设立了市场部、销售部、营销服务中心以及营销督察部。
  这项被称为五粮液有史以来最为彻底的营销体制改革,已在区域市场上初见成效。华东营销中心作为此项改革试点,2013年在酒业寒冬的大背景下,实现了59.6亿多元的逆势增长。
     然而,这只是五粮液营销变革的第一步。2014年五粮液继续深化营销体制改革,着手组建区域性营销子公司,未来将形成“营销中心(大区)+子公司”的营销组织模式,进一步缩短营销战线,实现对区域市场的精耕细作。
     作为五粮液营销变革的另一个先行区域,五粮液西南营销中心副主任黄太国告诉《华夏酒报》记者,区域营销中心成立后的一个明显作用,是把公司各个品牌的客户资源进行了有效整合,便于总部对各个品牌进行统筹部署,制定清晰的营销策略,营销中心也够能因地制宜地进行调整,提高对市场的快速反应。
     “比如说原先经营低档产品的客户,经过几年合作后实力不断壮大,比较适合做五粮液了,如果还文章来源华夏酒报让他继续做低档产品并不利于客户发展。或者是原先做五粮液的客户,随着公司营销策略的推进,终端网点已经足够了,可以介绍他改做五粮液其他产品。营销中心就是把这些客户资源进行整合,根据市场和客户的需求变化及时作出调整。”黄太国说。
     在白酒消费改由民间消费占据主流的发展趋势下,大量活跃于区域市场上对优质名酒的消费需求,将成为一线名酒企业继续保持市场优势的重要支撑。然而,全国性品牌在运作区域市场时,往往会因为管理层级太多而不能快速反应,以至于在区域市场的竞争优势不明显。
     随着五粮液对营销体制进行彻底改革,针对区域市场的决策更为灵活,打破了不能对区域市场快速反应的掣肘,从而快速提升了五粮液在区域市场的竞争力。
     从川渝这两个西南地区主要的业绩增长点来看,目前五粮液、1618、低度五粮液、五粮特曲、五粮头曲、绵柔尖庄等品牌,已经在重庆市场形成遥相呼应的品牌合力,在稳固市场氛围的同时,也与竞争对手形成全价位、全产品线的完善布局。在四川市场,五粮液品牌根基较为稳固,终端影响力和消费基础相对扎实,核心产品五粮液、1618和新产品低度五粮液、五粮特曲、五粮头曲、绵柔尖庄等都在积极推进,整个西南地区一直保持着快速动销。
     “目前市场调整还在加剧,竞争也更为白热化。过去一些地方酒厂卖四五百的产品,如今以腰斩的价格来和五粮液竞争,地方保护主义为了当地酒厂的生存发展,采取的也不是纯粹市场竞争的手段。五粮液是面向全国的,在中低价位上的竞争优势不像核心产品那么明显,但我们对市场占有率是很有信心的。”黄太国说。
     除了营销体制改革外,五粮液还通过并购地产品牌、产品下沉、渠道下沉等一系列措施深化区域市场。
  随着五粮液对区域市场布局的逐步深入和精耕细作,区域市场有可能成为五粮液破解当前市场困局,赢得更多市场份额的又一沃土。
理性合力
有望重启行业春天
     在整个行业调整的大背景下,没有任何一家企业或个体能够独善其身。
  因此,白酒市场的稳定和复苏,除了寄希望于五粮液等一线名酒的转型调整外,也需要整个行业形成合力共同推动。
     经销商作为沟通酒企和消费者的中间环节,是酒企各项调整措施运用市场的具体实施者,也是行业信心的传递者。
  目前,行业内不乏一些理性的经销商,能够对白酒行业和企业发展前景保持着清醒的认识,在行业调整期与厂家一起实现转型。
     成都万锦新城商贸公司董事长舒能国早在1989年就结缘五粮液,曾经是五粮液酒厂的经警中队长,1996年开始做销售工作,历任西南区域副经理、西南区域经理等岗位,2004年转型成为五粮液的经销商。在过去的25年间,舒能国曾亲身感受过行业数次重大调整,在他看来,“每一次五粮液都能在困难中发展更快”。
     “五粮液的无形资产和有形资产在行业都是第一,有40多万千升的年生产能力保证质量,品牌消费者都能接受,有一流的人才,有规模,有技术实力和资金实力,经销团队也都是在各大区域内有实力和竞争力的。”舒能国认为,这些优势都是五粮液在此轮行业调整中化危为机的有力保证。
     在他看来,五粮液的追求目标和发展信心不能改变,只需在具体操作上根据市场情况进行方法和策略调整。包括营销机构改革、渠道改革,以及更为细节的费用使用、报销等环节改革都要同时推进,将改革落实到市场上。他还建议五粮液多使用具有远见、开拓精神和执行力强的人,“将各种资源运用到市场上去,把资源优势、实力优势转化为品牌优势和市场优势。”
     宜宾凝聚商贸有限公司董事长周光敏对市场也有着清醒的认识。她认为,产品顺应市场发展是很有必要的,但企业也不能一味地降价,而是将价格稳定在一个合理的范围,提高对商家及终端消费者的服务和附加值。
     “如今名酒产品不再像以往可以通过特殊渠道消化,而是要通过所有渠道逐渐渗透到市场中,被消费者所接受,是一个慢慢的口碑宣传过程,商家需要通过品宣、陈列、推广,不断地循环做地面工作。”
     在周光敏看来,如今五粮液价格虽然有所降低,但都是实实在在被老百姓喝掉了,而不是在渠道上倒来倒去,这反而是个积极的现象。
     从消费趋势来看,理性消费是白酒消费的必然方向,消费者在价格之外,会对白酒所包含的价值有更多考量,更具性价比优势的名酒产品最终将会获得消费者的青睐。近期网络上热炒的“国宴上不上白酒”话题显然是部分媒体在过度解读,仅根据国宴没有饮用白酒就预言白酒没落,本质上仍是以领导喜好来看待白酒消费,忽略了消费者正在觉醒的消费主见。
     行业最终的健康发展需要各方面的正向引导,形成理性合力共同来推动。
  随着整个行业日益趋于理性,以及消费者对名酒消费的回归,白酒行业也将重新迎来发展的春天。
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编辑:王丹
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