“大商”并非一击而成(2)

    　大商出现有其时代性。随着改革开放，国民经济高速增长、居民收入提高不断提升了社会消费水平。产能低、需求旺盛的酿酒产业迎来蓬勃发展的良机。伴随市场经济的探索和建立，处在酒水行业价值链中游的经销商群体发育起来了。

    　一大批从旧有的糖烟酒公司独立出来的酒商开始出现，他们承担起了体制转轨期的白酒流通环节，并完成原始积累。一些新的力量也加入到这个队伍中，有战略眼光的企业不满于做一个普通的经销商。

    　据和君咨询酒水事业部副总经理许英杰对《华夏酒报》记者说，这一时期，一些不满足“小富即安”的经销商，开始尝试买断品牌经营模式，五粮醇、浏阳河、金六福等应运而生。这些买断商和品牌运营商为行业壮大作出了贡献。

 　　经过几年，包括华泽集团、浙江商源以及一些广东大商，都随着行业壮大而做强。

    　纵观这一阶段大商的出现，以糖烟酒公司为主体的“统购统销”的酒类配给供应体系解体，使得行业内涌现出了以个体工商户为代表的流通商。他们的壮大，与当时快速发展的名酒品牌有重要关系，借力上游生产企业的名酒资源支持，通过代理品牌，推出中高端产品和实施“区域为王”，经销商快速突破成为大商。

    　这种大商的成功，都依托着名酒企业的品牌背书：名酒资源支持之下，经销商变代理品牌为“买断”的品牌运营模式，变小区域代理为全国总代理。例如，华泽集团1988年买断了五粮液旗下的金六福酒，浙江商源和新疆伊力特酒厂深度合作，成为伊力特酒的全国总代理；广东粤强则依托与五粮液集团的战略合作，成为五粮液酒的全国销售“冠军”。

    　在当时那个时代，品牌运营买断和全国总代理模式，对经销商的市场活力形成巨大刺激：经销没有区域限制和拥有独立定价权，使得它们快速做大。

    　尽管时代发展促使酒水大商出现成形，但接下来，要成就一个真正的大商，还有赖于更加卓绝的发展眼光。特别是进入新世纪之后，上游厂家的名酒资源优势，不再是成就一个大商的绝对条件。具有超前眼光，启动创新发展的驱动力，才有可能让大商立于不败之地。

    　基于此，为了完善大商之路，华泽集团通过输出资本和管理，在产业链上游以并购整合等方式，将一些二、三线品牌整合成一家供产销一体的多品牌酒业公司，不仅实现了渠道价值链的横向整合，同时也实现了产业价值链的纵向整合。

    　而浙江商源则扮演着酒水供应链增值服务提供商的新角色，用资本模式进行跨区域价值链整合。其他大商也展开模式创新，陕西天驹以特色营销驾驭市场，山东新星依托新型物流拓展业务，北京朝批以品牌代理、批发分销、物流配送“三位一体”实现多元化盈利模式，福建吉马开展“终端革命”强势掌控市场，河南世嘉凭借前瞻的消费趋势，抢占先机……

    　近两年来，行业进入调整期，调整对大商的创新发展要求更强。新格局之下，有些大商选择盲目自守，最终导致了淘汰。而另外一些积极谋变的大商则在模式创新和结构调整上，取得了显著的效果，实现了新层次的发展。

大商不可能一击而成

    　在行业调整倒逼的大商转型的当下，近期，在央视广告招标会上，白酒行业集体沉默，以经销商身份出现的宁夏懿丰投资控股集团有限公司却以1.18亿元夺得《舌尖上的中国》第三季的独家冠名，成为行业热议的话题。

    　行业热议的焦点在于，以传统经销商起家的懿丰，向央视广告上砸下重金，是否是为了实现公司“向如保乐力加、帝亚吉欧等国际酒类运营商方向发展”的“大商”目标？

    　这得到了肯定的答复。近期，宁夏懿丰集团总裁吴首锐在面对公众对此质疑时公开回应称，懿丰此次瞄准《舌尖上的中国》，与该栏目在全国范围内的覆盖力和影响力密不可分，《舌尖上的中国》家喻户晓、妇孺皆知，栏目播出期间社会反响热烈，收视高涨。“投放该栏目，是为宁夏懿丰找到传播爆发点，全面引爆品牌传播计划”、“懿丰集团要打造全国进口葡萄酒知名品牌，成为行业标杆企业”。

    　懿丰能否通过这次在央视砸下重金广告，实现品牌传播，进而成就大商的目标，我们暂时不好判断。不过，当下仅仅依靠砸下重金打广告而实现品牌化，必将是很难的事情。

    　首先，当下央视招标广告的效果虽然仍然有效，但距离打广告做品牌的辉煌时代，已经相去甚远，仅仅通过在央视投放广告，就能实现品牌化，已经是不再可能。

    　此外，参照此前加多宝在冠名《中国好声音》的成功例子我们发现，仅仅有高密度的广告是远远不够的，地面做出配合才能实现宣传目的。甚至有一种观点说，相比天上的广告，地面配合的意义更大。

    　最后，正如任何事物的成功，都不是单纯依靠一个点，酒水大商的出现，也是长期沉淀的结果，一击之下，不可能诞生一个超级大商。

    　这样说并不是要否定宁夏懿丰的做法，事实上，宁夏懿丰对此中标已经准备了五年，从2009年到2014年，公司先后完成了法国生产和采购基地，银川综合保税区保税、仓储、物流基地，全国销售基地，三个基地的建设。

    　不过，这显然是不够的。根据许英杰的说法，经销商向上发展核心要素有很多：经营理念的转变。经销商是以追求利润最大化为导向，主要聚焦在产品的销售功能；做品牌提升，和消费者进行有效沟通。此外，资源的整合和优化、组织能力的发育、经营理念的转变，都是经销商向上游发展所面临的障碍和需要解决的问题。

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