众生相，看酒业如何玩转“众筹”？(2)

【众筹模式】债权式众筹
   
【典型案例】靠上酒、奥德曼葡萄酒

    　靠上酒自2014年10月起开始在网络上引发热议，其产品所主张的向上求索追求的人生态度也为消费者所认同。

    　2014年9月初，靠上酒团队初见雏形。9月19日，36.5度靠酒和60度上酒面世，该产品由济南阁老贡酒业与社群品牌理想国共同推出。作为国内较早实行债权式众筹的白酒产品，靠上酒于9月30日发起一期众筹，每股1000元，每人限购10股，总募集金额40万元。首开按酒度计费的先河，“靠酒”36.5度、36.5元/瓶，“上酒”60度、60元/瓶。短时间内靠上酒即完成众筹目文章来源华夏酒报标，借助具有传媒、广告等背景支持者的推广，靠上酒截止到11月10日，共计销售4829瓶，每股收益31.1元。

    　据理想国联合创始人陈磊介绍，靠上酒的众筹重点不在于筹钱，而在于筹人。相比于普通消费者，靠上酒吸纳的支持者多具有传媒业从业背景，具有较强的市场传播能力。事实上，仅仅在靠上酒推出的第一个月，微信、微博就有大量用户产生了消费靠上酒、传播靠上酒的内容。

    　受一期众筹成绩的刺激，大部分支持者在一期后继续支持二期众筹。靠上酒二期众筹采用与一期相同的模式，目标募集金额提升到72万元，销售量定位2万瓶。截至到11月17日累计募集金额72.2万元，开始转入新一轮的产品销售中。

    　在一期众筹成功的基础上，陈磊告诉《华夏酒报》记者，从二期众筹开始，靠上酒开始向济南以外的市场推广，已经在山东省内取得了良好的效果。

    　与靠上酒同样采用债权式众筹模式的还有山东德州的奥德曼酒庄，其发起的“红酒众筹项目”旨在推广皇典·大师特酿干红葡萄酒。

    　据了解，其运营模式是通过朋友圈和微博招募对红酒感兴趣的人成为该新品的荣誉出品人，并成为该品牌红酒的第一批忠实客户，统一售价及指定销售平台，不用任何中间商，实现从酒庄酿造至客户消费者餐桌的直接销售，给消费者以最高性价比的好酒。

    　这一众筹项目的具体运作思路是每份认购标准1000元，共1000份，最多每人认购10份。预售人数限制在500人以内，目标募集资金100万元。在众筹完成后，每千元可得到市场价3960元的葡萄酒。为鼓励参与者持续对产品推广，产品销售每达到一定数额，众筹认购者仍可免费得到一定数量的产品奖励。

　　此外，为维系众筹的支持者，酒庄还组建微信群保持社群黏性，不定期举行线下交流活动。
 
【模式解读】

    　相比于产品类众筹，债权式众筹需要支持者对项目进行投资，获得一定比例的债券，在未来一定时期内支持者可以获取利息收益并收回本金。
    　在上述两个案例中，众筹的方式并不是基于产品的售价，而是将总募集金额，等比例划分成小份，然后进行资金募集。支持者可以选择一定的金额进行认购，这就相当于支持者是产品的债权人。
    　作为债权人，有责任在众筹结束后进行产品的推广。从靠上酒来看，其创始团队有着传媒的背景，在众筹的过程中也吸引了不少广告、媒体的从业人员，依托这一群体广泛的人脉资源和媒体传播能力，靠上酒得以被越来越多的消费者所熟知。值得一提的是，靠上酒没有花费一分钱进行广告和推广，依托微信、微博的频繁曝光，成功完成了市场的开发。陈磊告诉《华夏酒报》记者：“靠上酒进行众筹的方式是以金额来限定门槛，通过收益分红来刺激传播，这成为靠上酒一期成功的内在原因。”
    　而在二期众筹的过程中，靠上酒有计划地选择了传媒以外其他行业的支持者，在产品包装方面也推出定制包装，这两者极大地支撑起二期众筹产品的销售。“在二期众筹后的市场销售中，定制包装的订单占据了绝大比重。”陈磊表示，虽然定制产品对产品线提出了更高的要求，但是无意间让团队发现了定制酒的巨大市场空间。“未来三期众筹时我们的玩法可能会进行相应的调整，为消费者推出更多的选择。”
    　相比于靠上酒，奥德曼酒庄的支持者以葡萄酒爱好者为主，借助这一群体，酒庄得以聚拢起一批高质量的葡萄酒消费群体，同时借助社群的维护提高了酒庄与消费者之间的黏性和互动性。支持者既是酒庄产品的消费者，又是产品的推广者，如此一来形成了酒庄、支持者、消费者三方共赢的局面。
    　记者注意到，相比于回报性众筹，债券型众筹在人与人的交流方面更加密切，尤其是股东之间。如果说回报性众筹的支持者是产品的粉丝群，那么债券型众筹的支持者则是捆绑利益的股东群。回报性众筹侧重于产品的消费和传播，债券型众筹侧重于产品的投资收益，更能激发股东对产品推广的动力。

【众筹模式】：研发型众筹

【典型案例】洋河“柔性生产模式”、微酒酷智能微酒柜、Somabar全自动智能鸡尾酒机

    　2014年7月，洋河股份被工信部纳入首批“2014互联网与工业融合创新试点项目”名单，并且是白酒行业唯一重点培育的企业。据悉，洋河“柔性生产模式”，即为“个性化定制、柔性化生产”，也就是通过互联网实行“预售”模式，在生产一个商品之前，企业先接受消费者的个性化定制，再去下单生产。

    　2014年10月26日，全球首款智能微酒柜——微酒酷在众筹网完成100000元众筹目标。这一产品是一款基于物联网和大数据的葡萄酒创意酒器，用户可以通过手机APP智能扫描识别酒水，实现一键控制温度，短时间内实现最佳的适饮温度。同时，湿度、光照、通风等诸多指标也能实现智能控制。

    　据了解，该产品的出现源于海尔集团内部孵化的小微企业，两个月的需求分析、项目立项，三个月的产品开发、模具制作，一个月的微酒酷APP开发，直至最后的众筹产品出库。相比于传统的酒类产品，该微型酒柜具有体积微小、便于携带、科技感十足、时尚美感等特点。

    　就在2014年12月微酒酷上市之际，一款名为“Somabar”的家用全自动智能鸡尾酒机，以499美元（约合人民币3063元）的价格在国外知名众筹网站Kickstarter上发起众筹。该产品预装六种不同的鸡尾酒成分，用户可以通过WiFi与IOS和Android系统的智能设备与机器相连接来调制不同成分的鸡尾酒。此外这款全自动智能鸡尾酒机还配有内部自动冲水系统，可以确保每一次调酒之前都能够自动清洗，确保调制出的鸡尾酒口味纯正。 

【模式解读】

    　酒业研发型众筹较为少见，研发型众筹多出现在科技领域，如2014年募资超千万的“三个爸爸”智能空气净化器等。

    　事实上，在国际通行的众筹模式分类中并无研发型众筹这一类，其产品多属于回报性众筹。不过，随着众筹在中国的快速发展，铁丁认为从时间发展的角度而言，众筹未来的发展应当是研发型众筹，其中分为两个方向，一个是面向大众市场进行智慧生产的应用型研发，另一个是依托专业技术进行的技术型研发。

    　从上述案例来看，洋河“柔性生产模式”即符合面向大众市场进行的应用型研发。随着消费的升级，消费者越来越不满足传统的普及产品，而是希望产品具有个性，最好是能够定制。从现代化发展的角度而言，传统的酒业规模化大生产终将过时，代表个性多元的柔性生产模式将会成为主流，这也是目前国家试点柔性生产模式的初衷。

    　在铁丁看来，柔性生产或者说智慧生产依托的是互联网和大数据，产线能够对小批量、多元化的产品快速反应和生产，这正是研发型众筹发展方向，两者从根本上是一个道理。

    　从研发型众筹发展的另一个方向来看，传统的众筹多为酒水本身，而研发型众筹则代表了智能化的硬件、前所未有的酒水产品等。正如上述案例中的微型酒柜和智能鸡尾酒机。目前，围绕酒水的周边产品已经成为行业的机会市场。随着饮酒消费的升级，未来酒柜、调酒机等或成为家庭的必备产品。除硬件外，研发型的众筹还表现在研发新酒种，铁丁举例说：“如依托生物技术，在盛产桂花的地区盛产有益身心的桂花酒等，既摆脱原有白酒产品的高度竞争，又开拓出市场一片蓝海。”

【众筹模式】捐赠式众筹、股权式众筹    
   
【典型案例】暂无    
   
【模式解读】

    　从目前众筹行业的发展来看，众筹多集中在回报性众筹和债券式众筹，对捐赠式众筹和股权式众筹涉及较少。

    　记者注意到，在知名众筹平台众筹网上，虽然也提供了捐赠式众筹（如“无私捐助”）的入口，但是基本无人支持。相比于发展较为成熟的国外市场，国内消费者对捐赠式众筹并不“感冒”，国内免费软件的快速发展，应用程序开发者接受不到软件捐助等现象就是最好的例证。这一众筹方式还有待于国内知识产权保护的升级和消费者对知识产权有偿消费习惯的培养。而从酒行业的发展来看，酒行业可以联合众筹平台依据《基金会管理条例》设立公募基金会，帮助优秀众筹项目实现落地。

    　对于股权式众筹，目前试水案例非常少，相比于其他种类，这一类众筹方式的门槛较高，风险性也较高，需要专业化的分析、法务、财务等人才团队支撑。

    　再回到回报性众筹，不少人认为这一类众筹就是团购，换汤不换药。事实上回报性众筹并不等同于团购。回报性众筹一般是指预售类的众筹项目，从这一角度看，团购自然包括在内，但是团购并不是回报性众筹的全部，传统意义上的团购主要区别于产品的研发设计、生产和销售等环节。回报性众筹侧重于仍处于研发设计或生产阶段的产品或服务的预售，团购则更多是指已经进入销售阶段的产品或服务的销售。相比于团购，回报众筹面临着产品或服务不能如期交货的风险。

    　从回报性众筹与团购的区分来看，需要注意的是已经有众筹平台在酒水项目上推出团购产品，如以出厂价团购飞天茅台产品。

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