控量保价的彪悍与虚弱(2)

    　从茅台和五粮液方面来讲，两家企业对于维护自己的价格体系向来是不遗余力的。2014年“双11”前夕，针对某些电商网站打出价格更低的产品，两家巨头先后发布公告，撇清与后者的合作关系，而在事后，茅台更是针对向电商供货的经销商，开出了诸如取消资格等处罚手段。

    　在控量方面，为促进2014年的全年销售任务，茅台也曾一度放量数千吨，不过，这种方法显然对茅台的市场和经销商带来严重的波及，茅台终端价格出现走低，甚至出现倒挂现象。

    　五粮液曾在2014年降价为经销商群体“松绑”。不过有券商通过调研来看，五粮液出厂价格从609元下降到555元并没有使得渠道利润变厚，形成稳定的市场预期。而在2015年选择控量保价，则是因为从五粮液的价格策略来看，公司已经认为降价的效果有限，特别是挤压效果。

    　茅台和五粮液是名酒企业，两位行业巨头不愿在“寒冬期”减价放量，无疑是在体现名酒企业对品质和品牌的高度自信，这对提振整个行业的消费信心，都有重要的作用。

    　也许有很多人士对此表示不屑，不过，我们可以从企业角度来看，特别是茅五这样的名酒企业，其产品、品牌决定了它应该确保合理的价格利润，维护自己的价格体系天经地义，更有利于维护公司品牌价值及长期发展。唯有如此，它们才有更大的发展愿望——为消费者提供更高质量的产品和服务。

    　从整个行业的角度来看，这种彪悍的作风，也有一定的可取之处。茅台和五粮液作为当前行业两大白酒公司，其价格体系无疑是这个行业达到的高度，而如果两者失守，必将极大地冲击整个行业的价格底线。

    　国泰君安的高级分析师胡春霞曾在茅五经销商大会上发表论证，“一线白酒龙头的放量策略将趋于理性”。而随着茅台打出不增销量、不增新经销商、不降出厂价格的“三不”政策，结合五粮液在1218经销商大会上表示不降出厂价、坚持控量稳价。同国窖1573自2014年10月份以来停止发货以稳定批价。她预计，贵州茅台2015年业绩将以平稳为主，春节前高端白酒价格将企稳。而行业龙头稳价，更有利于停止行业价格带下行的趋势。

在市场压力下显“虚弱”

    　由于“茅五”两大白酒品牌拥有着无可比拟的名酒优势和规模优势，两家出于自身利益声称“控量保价”，有着为自己未来考量的原因。

 　　而“控量保价”是否可以放之行业之内而皆有效果呢？我们不得不说，在未改变的行业基本面和高库存压力下，“控量保价”显得非常“虚弱”。

    　行业当下是盘整期，这种情况是否已经是市场最坏的时候？我们没法判断，根据多位业内人士的判断，尚不能由此乐观。有人曾预计，白酒文章来源华夏酒报行业的复苏最少要等到2018年前后，而现在并不是行业最严峻的时刻。在更加恶化的环境中，没有一定实力和强大品牌品质支撑的酒企，冒昧地“控量保价”，其市场情况必将不容乐观。

    　从经销商层面来看，根据市场调研，当下即便是名酒企业的经销商群体仍然面对着较大的库存压力。在如此情况之下，一味地进行“控量保价”无疑让经销商承担了更大的风险。这种风险承受到一定的限度，如果市场上的供求关系还无法发生变化，那么厂家打出“控量保价”，面对的将是“量价齐跌”。

    　对此，知名白酒营销专家方刚曾表示，控量保价本来就是扯淡，“市场占有率高，你才叫品牌，控量保价，市场会不断地缩小，白酒行业是一个高度市场化的行业，市场接受多少价格就是多少价格，是市场决定而不是企业决定”。

    　四川1919连锁董事长、总经理杨陵江则表示，消费者决定市场，市场决定终端价格，厂家决定出厂价，终端价到出厂价不是光靠行政控制经销商，让他们承担压力就能成功的，厂家一定要保证经销商有序适度发展，供需一定要平衡，这才是终端价的根本。对于成熟品牌，出厂价到终端价合理空间15%即可，不应强行拉大。

    　有别于更多人的观点，光大证券食品饮料分析师邢庭志则认为“茅五”控量保价将有利于洋河、剑南春等继续扩容。在他看来，此次政策调整不利于结构调整。茅台、五粮液以及洋河、剑南春等企业过去两年的价格调整快速地稳定了市场需求，并且提升了经销商转型做大销量的压力和动力。

       此外，高端酒的需求从增量需求来看，更多地将来源于大众消费升级，经销商利润需要厂家的价格补贴和渠道管理，特别是新客户新渠道的开发实现，两大公司的控量保价政策，无疑有利于价格更灵活的洋河股份、古井贡酒、酒鬼酒等市场扩容。

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