西凤酒，两大变革导引2015(2)

    　业界人士推测，在西凤酒2014年度的销售中，除了凤翔烧酒等新品外，传统中低端品系友缘系列、之前上市的375系列等，都为其提供了相当的销售额。

    　大凤香补位凤香经典，凤翔烧成功占据城乡大众消费市场，这种战略的调整成效已经在2014年的销售之中体现。西凤酒销售吨位的上升，成为这种调整的生动说明。但与此同时，西凤酒在过去多年发展之中所累积的产品繁多的问题也集中暴露，正基于此，徐可强提出了发展超级大单品的战略规划。

大单品战略凸显

    　发展大众化产品让西凤酒的销售吨位在2014年依旧保持上升态势，而如何兼顾数量与利润？发展大单品成为西凤酒的重要战略选择。

    　徐可强在讲话中表示，对于2015年的西凤而言，营销思路变化的核心是：在产品结构体系上，原则不增加新品的开发，同时，将集中精力对现有的产品体系进行大单品的培育。在产品结构定位方面，坚持打造高端品牌凤香经典系列，核心品牌旗帜西凤、大凤香、西凤15年、6年等，支持华山论剑西凤酒、国花瓷西凤酒、西凤375等优秀品牌做大做强。

    　而在产品策略方面，西凤酒将按照每100元的价格带进行分价位段培育，对于大单品的挑选原则便是有品牌潜力、有渠道网络、有优秀团队和资金实力等。比如在100～200元价位段打造像西凤6年这样的超级大单品。

    　尽管徐可强已经明确了超级大单品的培育范围，业界还是忍不住根据以往的业绩来推测未来大单品最有可能花落谁家？

    　目前西凤酒品系之中，最具市场影响力的非西凤15年、6年陈酿酒莫属。其运营商智德通方面透漏，2014年全年，西凤15年、6年陈酿酒完成目标任务的103.5%，销量达到967万多瓶，同比增长4.64%。

    　而其他品系之中，华山论剑西凤酒、国花瓷西凤酒销售回款3个多亿；西凤1956、友缘西凤酒、西凤375等品牌均销售回款1个亿以上。毫无疑问，这些都属于大单品的种子选手。

    　在这些种子选手之中，一款2014年刚上市不久的新品“旗帜西凤酒”也成为焦点所在。

    　2014年7月，西凤酒倾力打造的旗帜西凤酒正式上市，业界对这款产品肩负的使命很明了——那就是成为一款核心“凤头”产品。针对这款产品，徐可强表示：“它和西凤酒以前推出的新产品不可同日而语，它对推动未来西凤酒的发展具有深远的意义！”

    　缺乏旗帜性的、核心的自有战略产品一直是困扰西凤酒的一个问题。茅台有53度飞天，五粮液有52度普五，泸州老窖有国窖1573，但位居“首届中国四大名酒”的西凤酒却一直没有一款能够在消费者脑海中留下深刻烙印的“凤头”产品。西凤酒迫切需要一款能够真正代表西凤酒3000年历史文化、代表西凤酒四大名酒地位、代表西凤酒中华老字号荣誉的产品。

    　“在西凤600多个产品当中，只有当年的那支西凤酒不带任何附标，这是西凤酒的旗帜，只有这支产品才能代表西凤。”在徐可强看来，1952年中国首届名酒评选会上获得“中国四大名酒”荣誉的西凤酒最可成为旗帜性产品。所以，新推出的旗帜西凤酒实质上就是在1952款西凤酒的基础上进化而来的。

    　旗帜西凤酒的地位毋庸置疑，它也势必成为企业着力培养的超级单品，徐可强在其上市之初就透漏了预期：未来旗帜西凤酒可占到总体销售额的30%～40%。另一方面，旗帜西凤酒与一般新品的运作模式截然不同，它所采取的厂商联盟的模式是西凤酒的新变革方向。

    　徐可强强调：“我们和经销商成立股份制合资公司的运营形式，在甄选经销商上苛刻要求，需具备资金、团队、网络、营销经验等较强的综合实力，同时要对西凤有信心，有长远的发展规划。”

    　业界预计，这种在旗帜西凤酒身上刻意培养的厂商联盟形式，未来将会成为西凤酒发展的重要模式。

厂商联盟成发展动力

    　在相当长的历史时期内，诸多运营商成为西凤酒发展的重要动力。但与此同时，在厂家主导权逐步提升的状况下，如何处理厂商关系并将其发展为新的动力源？

 文章来源华夏酒报   　“联合优质经销商共同合作的厂商联盟形成了坚固的阵营。特别是厂商联盟模式的进一步完善，为西凤2014年抗击低迷、稳定发展起到了重要作用。”徐可强在总结2014年工作中这样表示。

    　实际上，西凤酒目前主推的厂商联盟模式在旗帜西凤酒身上初见端倪——其通过在全国召集多家有资金、有实力、有自身网络的股东来共同成立旗帜西凤酒合资公司，以此借助各个大商的力量来实现旗帜西凤酒的市场全国化，其中西凤作为绝对控股方占到合资公司的51%股份，另外的多个股东将共同参与经营，并代理自身具有优势的个别区域省级市场。

    　旗帜西凤酒从上市之初，就已经在陕西、山东、河南、江苏、湖南、广东、北京等七个省市完成省级代理招商。在山东，西凤酒与烟草网络系统合作；在北京，西凤酒与北京京糖合作；在广东，西凤酒与西凤股份公司股东之一的盈信投资集团合作；在根据地市场陕西，旗帜西凤与王延安旗下的智德通达成合作。

    　企业控股主导+运营大商联盟=西凤酒厂商联盟基本模式。诸多业界人士认为，这种模式的推出，一方面改变了过去以包销商占据销售主导的情况，提升了厂家的控制力；另一方面，又可以达到厂商共赢，将以往积累起来的大商资源运用到极致。

    　有分析人士认为，西凤模式下的“厂商联盟”简而言之就是以全权运作核心品系的大商牵头，将西凤的大商转变为某一区域或者某一渠道的平台服务商，西凤向服务商按照协议价格供货，该区域内其他协议经销商直接与平台服务商发生贸易关系，而不再与西凤产生直接的财务关系。在遵守协议供货价的前提下，西凤与平台服务商协商，因地制宜地制定区域销售目标、销售政策甚至品牌推广策略等等。

    　“调整产品结构，打造核心单品，推行厂商联盟，这几样措施都互为表里。”业内人士表示，西凤酒的种种举措，既是对于市场形势变化的补位措施，也是顺势推动企业变革融入新常态的主动作为。在2015年度，打造超级单品、推行厂商联盟已经成为西凤酒最有力的变革举措。

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