五粮液营销改革向前，向前，再向前(2)

机制向前：
改革“以市场需求为导向”

　　“两会”期间，唐桥在接受《新华网》记者采访时曾表示，五粮液今后的发展要引导白酒行业产业调整与升级，文章来源华夏酒报国企改革只是解决企业主体自身适应市场的问题，还要在企业运营的观念、思路、策略上进行“以市场需求为导向”的系统改革。

　　自白酒行业进入深度调整期以来，五粮液一直都以积极的心态，主动迎接挑战，主动改革转型，主动创新求变。此次宜宾五粮液股份有限公司推进的营销改革也是基于对市场发展趋势的判断和五粮液自身现状的进一步创新变革。

　　据了解，五粮液营销体制改革涵盖产品、价格、渠道、组织架构、品牌、厂商关系等各个方面，并以市场需求为统领。

　　此次营销体制改革的一大亮点是组织机构的调整，五粮液宣布新成立五粮液品牌管理事务部和专业化品牌子公司。其中，五粮液品牌管理事务部（以下简称“五品部”）的成立不是原来五品部的简单重建，而是在充分考虑原五品部的优势和不足的基础上，综合品牌推广与市场营销两项重大职能。《华夏酒报》记者获悉，新的五品部由主要负责管理和运营五粮液品牌全系列产品的品牌营销管理、销售管理以及相关渠道、市场等方面的工作。据朱中玉介绍，相比于原有的五品部，新的五品部权责更加清晰，与区域营销中心的关系也更加协调，更能充分调动和协调整个五粮液营销体系的各种资源，形成合力。

　　在专业化品牌子公司方面，五粮液针对五粮特曲、头曲、五粮醇以及包括绵柔尖庄在内的系列酒，分别成立了五粮液特头曲品牌管理公司、五粮醇品牌管理公司、系列酒品牌管理公司以及专卖店连锁管理公司。长期以来，五粮液坚持品牌营销这一根本，此次改革剑指五粮液公司化运营，这种模式有别于其它品牌事业部营销的模式。据了解，从2013年以来，五粮液以市场区域化为导向，正在变为以品牌化公司为导向的营销体制嬗变。五粮液希望通过子公司自负盈亏，进行专业化运营。业内人士表示，五粮液通过成立专业化品牌子公司，是以品牌为中心，以公司来运营，将有效细分子品牌之间的市场定位，系统、科学地推动市场营销工作。

　　在具体的市场营销工作方面，五粮液一是继续坚持控量稳价、量价均衡的政策，加强管控，实施综合举措稳定产品价格体系，加大品牌推广传播的力度，与经销商共同维护健康的市场秩序。二是聚焦渠道，加快直分销渠道模式建设。实施这一举措源于当前五粮液经销商队伍中丰富的市场经验，特别符合直分销模式的要求。三是在产品层面推进五粮液产品集群的协调发展，既要独立发展，又要相互支撑，符合消费者多元化的需求。

　　可以说，在国企混改大潮的背景下，五粮液此番营销体制改革表明，企业内部改革已经进入深水区。这是对既往改革的进一步深化，更是基于对市场的理性判断所进行的自我裂变。

思维向前：
互联网思维就是消费者思维

　　如果说问题在倒逼改革，市场在帮助优化机制，那么，五粮液大力推进营销改革则是自我突破思维边界的一次试水。

　　在2015年五粮液经销商营销工作会上，刘中国表示，2015年公司要继续在观念、组织架构、执行等层面积极创新和转变，要进一步完善品牌体系，突出航母品牌，狠抓产品品质，以适应经济新常态下的市场环境，走上可持续发展的道路。“观念”被放在第一位，其重要性可见一斑。

　　在观念方面，五粮液的做法是继续进行头脑革命。“长期以来，五粮液人在顺风顺水的市场环境下松懈了竞争的意识，懈怠了服务的意识，这些观念层面的弊端我们一直在努力改变。”刘中国表示，所有五粮液员工必须在观念层面进行彻底的转变，没有到位的观念就没有到位的落实和执行，一切的改革和战略都是空谈。

　　转变观念，一是要形成新型厂商关系，建立互相理解、换位思考、积极合作的利益共同体；二是要在新的厂商关系下，五粮液与经销商全体营销团队，都要变被动为主动，以各级营销目标为方向，从消费者的实际需求出发，放下身段，以服务的姿态与市场沟通，与消费者沟通；三是在剧变的时代，经营观念要积极创新，如互联网思维。朱中玉在接受《华夏酒报》记者采访时表示，互联网思维本质上就是消费者思维。在互联网时代，大数据等技术能够帮助企业和经销商服务到具体的个人。今年“两会”上出现了“互联网+”的新概念，这一概念的含义是互联网时代已经进入了互联网和各个传统行业深度融合的新时期。刘中国认为，在互联网的冲击下，不少经销商谈网色变，其实大可不必。只要厂商步调一致，各尽其责，各取其利，互联网完全可以成为企业发展的发动机而不是洪水猛兽。对于五粮液及经销商而言，要抓住“互联网+”时代的红利，不畏惧互联网，正确处理好电商渠道与传统渠道的关系，形成线上线下联动，赢取新常态下更大的发展。

　　此外，刘中国还特别提到“五二代”的概念。当下，正是不少老经销商面临领导层代际转换的节点，如何让新的领导团队熟悉五粮液文化，融入五粮液大家庭，事关厂商长期、可持续发展。“年轻一代的经销商领导人头脑灵活，容易接受新事物，加入五粮液大家庭会给厂商体系注入新鲜血液，带来新观念，是我们事业的新财富。”据了解，五粮液将提供包括培训、参观等一系列配套措施欢迎“五二代”的加入。

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