干邑，迎接下一轮崛起(2)

    　事实上，这次中国市场的下滑会给干邑提供一个“喘息”的空间，使其得以重建老年份干邑的库存。上世纪90年代，由于市场需求下降，干邑生产商大量减少产量，致使在后来的兴盛期出现了严重的供应不足。

    　但如同苏格兰威士忌一样，干邑是一种“动荡”的生意，它要求有强大的承受能力、可观的财力支持以及真正过硬的产品来确保长期的生存。因此，包括轩尼诗（Hennessy）、人头马（Rémy Martin）、马爹利（Martell）和拿破仑（Courvoisier）在内的干邑四大品牌控制了85%的干邑市场。除人头马以外，其余3家分别隶属于国际巨头酩悦·轩尼诗—路易·威登集团（Moet Hennessy Louis Vuitton ）、保乐力加（Pernod Ricard）和金宾三得利（Beam Suntory）。对这些巨头而言，干邑是一种相对小众的饮品，1500箱的年产量，也就相当于几个苏格兰威士忌或几个伏特加品牌的总产量而已，仅相当于全球最畅销的白兰地品牌“Emperador”总产量的1/3。但巨头们对这种饮品仍然青睐有加，这种以葡萄为原料的饮品，其形象和品味远超过了以谷物为原料的威士忌。

放下身段，调整布局

    　干邑在中国的流行并非仅限于北京、上海的宴会厅和酒吧，随着老年份干邑的需求持续上升，价格也水涨船高，推动精品干邑从西方不断流入远东市场。然而，随着近两年形势的急转直下，干邑的高歌猛进骤然而止。

    　2014年11月份，EY咨询顾问公司的全球奢侈品总监Paul Wood表示：“干邑业并没有预测到发展速度会如此缓慢，目前的状况令许多奢侈品公司始料不及。”

    　“包括干邑生文章来源华夏酒报产商在内的每个奢侈品从业者，都认为这一形势的持续时间将超过预期。”南非Distell 旗下的Bisquit白兰地品牌大使Loic Rakotomalala说，“但是在转机仍遥不可及的时候，生产商们不能只是观望，而是及时转变经营模式来收复失地。”

    　面对市场的滑坡，干邑及时调整了市场战略，将重点放在低年份干邑上，并在一些特定市场采取打折促销的措施以提振销量。根据法国国家干邑管理局（BNIC）的数据，2014年上半年，VS级别干邑的销量和销售额分别增加了3.1% 和1.8%。在西方市场以及中国香港、上海等成熟的亚洲城市，将有更多品牌效仿拿破仑（Courvoisier）干邑的模式，借助调配鸡尾酒的方式推广的做法将更为常见。而在中国其他城市，则如同马爹利鼎盛（Martell Distinction）干邑的做法一样，干邑更多地被当作一种佐餐烈酒。

    　但这并不意味着奢侈级干邑整体“失宠”。虽然一些生产商会更多地关注中低端产品，不过也有部分生产商继续坚持走高端路线，把重心放在传统的西方市场。比如，2013年英国市场干邑的增长率高达10.1%，在美国也增长了1.9%。就销售量而言，美国是最大的干邑市场。

    　拿破仑干邑和轩尼诗干邑都明智地在不同市场推出了不同价位的产品来扩大消费群体，而不是把所有的“鸡蛋”都放在同一个篮子里。世界第六大干邑品牌——蒂丰干邑（Cognac Tiffon）的Jan Braastad相信，干邑生产商效仿轩尼诗的模式更容易生存下去。“可以说，目前轩尼诗是干邑行业的领军者，我们都在以某种方式在学习他们的策略，虽然我们并没有公开承认这一点。显然，大品牌们指引我们的发展方向。”

“非干邑”们乘虚而入

    　然而，从长期来看，干邑仍然处于供不应求的状态，推动价格也在不断上涨。随着最低级别的干邑价格也更加昂贵，干邑以外的白兰地，尤其是高端和超高端白兰地是否获得了市场良机呢？

　　“在南非市场，一款陈年4~7年的VS级别干邑零售价约为350兰特（相当于35美元），而同样的一款采用壶式蒸馏锅蒸馏的南非白兰地价格仅180兰特（相当于18美元）。”南非白兰地基金会（SA Brandy Foundation）总裁Christelle Reade-Jahn说：“所以说，干邑库存不足为南非地产白兰地带来了巨大的机会，南非白兰地可以借助价格更低廉，但在品质上具有竞争力的产品取胜。”

    　Distell正是这样做的。该集团除Bisquit外，还拥有Klipdrift和Van Ryn’s两大品牌，后者借助各类赛事的奖项，已经在国际市场享有一定声誉。“随着南非中产阶层的日趋扩大，高端产品的机会也在不断增多。干邑价格上涨的趋势无疑将使性价比更高的高端白兰地受益。”Rakotomalala说。

    　在一片惨淡的中国高端烈酒市场，西班牙Williams & Humbert酒庄的Gran Duque d’Alba雪莉白兰地（Brandy de Jerez）却在与干邑的竞争中游刃有余。“中国对于我们是一个非常重要的市场，因为中国消费者需要顶级烈酒和高品质白兰地，来作为干邑的替代产品。”Williams & Humbert 酒庄国际营销总监Gonzalo Medina说，“中间商在寻求干邑的高品质替代品，它们价格更为低廉，但在品质上十分相近。”

    　Medina认为，干邑的高价对于白兰地行业是件好事，Gran Duque d’Alba已经进入中国的许多省份销售，但仍然有许多工作要做。“我们需要让消费者了解这种烈酒的品质。雪莉白兰地正在发起一系列的战略转变，重新进行市场定位。”

    　西班牙烈酒生产商Beveland公司的Jordi Xifra也表示认同。“最重要的是让消费者了解品牌的历史、附加值以及向其传递消费体验。如果你不努力地做好这些，就无法真正接近消费者。”

    　但在更成熟的西方市场挤占干邑的份额更非易事。“在成熟市场，VS级干邑无法被白兰地取代，因为消费者不会将二者等同。比如在美国市场，VS级干邑市场一直保持着增长。在欧洲，由于价格上涨和供应紧张，买家们宁可减少库存，也不会增加白兰地的购入。”

    　Rakotomalala认为，在这种情况下，干邑在价格和库存方面劣势的最大影响者不是白兰地，而是包括苏格兰威士忌、爱尔兰威士忌和波本威士忌在内的所有棕色烈酒。

（您对本文有何看法，可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。）
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。