五粮液品牌：聚焦，聚焦，再聚焦(2)

聚焦产品：
坚持控量稳价，强化市场管控

　　在白酒行业，五粮液一直是产品价格体系的标杆。五粮液的一举一动可谓牵一发而动全身，影响着白酒价格体系的走向。会上，陈翀对2015年主要产品、品牌的运营策略做出了详细的说明。

　　《华夏酒报》记者注意到，对于52度新品五粮液、五粮液1618、五粮液低度系列，以及五粮液总经销品牌，五粮液拿出的运营策略是“一品一策”。

　　52度五粮液作为战略龙头产品，是五粮液所有系列酒品牌的标杆旗帜性产品。“2015年，我们对52度新品五粮液的总方针是继续坚持控量稳价、量价均衡等政策，加强管控，实施综合举措稳定产品价格体系，围绕市场价格稳定回升制定相关的措施，围绕现有核心客户体系对渠道进行精耕细作，提升网络质量，全面参与市场营销工作，实现有质量的销售。”陈翀说，重点在于控量稳价、市场管控和品牌传播。

　　在控量稳价方面，52度五粮液全年坚持609元/瓶的出厂价，在保持渠道基本收益的同时，逐步实现价格的企稳回升，并在销售执行过程中动态分析、合理调配，维持量与价的动态平衡，力争在2016年春节前全面实现顺价销售的目标。在市场管控方面，五粮液将对渠道精分细考，全面完成经销商对区域的划分，彻底梳清渠道建设环境。在品牌推广传播方面，五粮液将开创新的推广传播的方式和方法，如继续开展五粮液文化之旅等，在全国范围内进行主题营销和联动营销，全面提升五粮液52度品牌。

　　对于五粮液1618，五粮液将在2014年品牌重启的基础上延续经营思路，稳固市场运营的阶段性成效，持续稳健地重构并优化渠道，聚焦重点市场，强化市场秩序管理，稳定产品价格，实现常态化的顺价销售。

　　五粮液低度系列是旨在丰富和完善五粮液品牌产品体系的重点核心产品，目前已经基本完成市场布局并实现短期销售目标。在2015年，五粮液将促进低度系列产品价格稳定，在尊重市场规律的前提下，着力促进全国市场价格为一体；提高主销市场的品牌力度和销售力，力争在各区域成熟主销市场同时实现份额第一、影响第一、口碑第一的三重目标，最终将五粮液低度系列打造成为中国高端低度白酒第一品牌。

　　2015年，五粮液决定将五粮液大小标总经销品牌纳入到五粮液品牌管理事务部统一管理，原则上不再新开发五粮液大小标总经销品牌，将通过计划收缩、暂停合作等方式控制现有品牌。

　　对于上述主营产品，五粮液开出了控量稳价、强化市场管控的药方，意在整合资源聚焦主营产品，在做大规模的同时，优化产品结构，形成合理、梯次清晰、科学健康的产品体系。

聚焦渠道：
优化渠道结构，创新营销模式

　　面对中国经济的新常态，行业的转型正在重构着市场渠道。在新形势下，五粮液2015年将强化KA渠道、电商渠道和直分销模式的建设与管控。其中，电商渠道与直分销模式将成为2015年五粮液渠道表现的亮点。

　　据了解，目前KA渠道存在供货关系混乱、只供货不维护等问题，五粮液将在2015年强化KA渠道市场管理秩序，同时全面梳理供货关系，以52度新品五粮液、五粮液1618为核心产品展开KA渠道供货关系的建立。

　　作为白酒行业的领军企业，五粮液早在2012年就加快触网的步伐，趁势进军电商领域。据陈翀透露，2015年五粮液将在进行电商渠道开拓和建设的同时，通过整合内外部资源，发挥白酒行业在电商渠道的引领和开创作用。一是要在巩固现有电商和新业务的基础上通过与各类专业电商平台合作，建立五粮液电商渠道运营体系。二是要整合线上与线下资源，充分利用电商渠道强化五粮液在新媒体平台的传播力度，在新兴消费人群中提升五粮液品牌的影响力。三是要加快电商团队建设，设立五粮液自营电商运营平台。

　　相比于电商领域积极顺应时代大潮触网试水的互联网营销，五粮液直分销体系的建设更是适应互联网思维而创新的系统营销模式。在业内，直分销模式并不是新颖的模式。在五粮液的市场运作中，直分销模式是建立在核心经销商体系下的渠道扁平化模式。相比于一般意义上的渠道扁平化，直分销模式能够在强化渠道覆盖面的同时，尽可能保持正常的市场秩序。

　　“这一模式虽然在市场覆盖效率上不如渠道的扁平化直接，但在管理的效果和成本上要优于渠道的扁平化。”宜宾五粮液股份有限公司副总经理、特头曲筹备组组长朱中玉告诉《华夏酒报》记者，最关键的是，在五粮液全国经销商队伍中，有不少实力雄厚、市场经验丰富的经销商，整体素质特别符合直分销模式的要求。

　　早在2014年3月，五粮液就开始了直分销的试点。同年8月，五粮液就率先在广东市场选择广东粤强酒业有限公司作为五粮液广东服务运营商，负责对广东区域特约供销商供货，试水直分销模式。同年10月，五粮液又在广西市场试行直分销模式。业内人士认为，直分销模式无论是对五粮液还是对于整个白酒行业，都具有战略意义，是一次企业营销模式的变革，更是行业转型的一次变革。据了解，五粮液将在2015年协助符合直分销模式要求的经销商展开直分销体系的建设。

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