大尖庄战略，重塑中国“民酒之王”(2)

混改战役

　　在诸多业界观察者看来，五粮液此次强力地将尖庄列入系列酒品牌管理公司进行公司化运作，既有着发挥尖庄品牌效能、独立运作的考量，更为重要的是，这已经成为五粮液集团内部机制体制改革的一个重要组成部分。

　　早在2014年五粮液经销商大会上，刘中国就提出要将五粮液实行品牌与系列酒的独立运作。

　　这实际上与白酒行业的混改大潮息息相关，2014年度，诸多企业纷纷开始走上改制之路。而实施混合所有制改革，被视为是诸多国有白酒企业的最终目的，在这样的形式下，在国企改革大幕全面开启之下，五粮液的“混改”之路如何走？

　　唐桥在今年全国“两会”期间接受《新华网》记者独家专访时表示，2015年是集团改革之年，公司已经开始做顶层设计，还需获得相关部门的批准，希望能在“2015年上半年完成”。在一年一度的“12·18”五粮液经销商大会前夕的投资者交流会上，唐桥还详解了从集团到二级公司、三级子公司等层面的“混改”路径。

　　针对改革模式，五粮液集团也表示有望减持股份公司股权，且引入战投、员工持股、薪酬体制改革等措施。

　　如果把五粮液推出的宜宾创艺酒公司看做是试水“混改”的重要举措的话，那么，将尖庄列入系列酒公司进行公司化、专业化运作则是拉开了新一轮市场化改革的大幕。

　　应当知道，一方面成立新的创艺酒公司，另一方面，则是对原有品牌的梳理和重新定位。

　　“很多消费者对于尖庄系列酒没有明确的认知。”宜宾五粮液股份有限公司销售部部长徐强表达了他的担忧：“在很多消费者心目中，尖庄借助于五粮液的品牌资源而获得认知，并非借由尖庄本身的品牌影响力来打开市场。”

　　在他看来，继续这种情况，将会导致尖庄品牌的弱化。而尖庄与五粮液主品牌之间公用渠道资源、广告资源、品牌资源，无法做到资源聚焦，也无法做到优化结构，其结果必然是尖庄品牌弱化，无法达到快速成长的效果。

　　但是，在大众酒类市场快速发展的今天，这一片蓝海显然不会被有进取心的企业轻易放过。

　　据五粮液方面相关人士表示，今后将通过明晰定位、优化结构、理顺尖庄系列酒之间的关系，并以新的系列酒品牌管理公司这个平台为基础，从组织架构、人员配置，事务保障等方面为各地运营商提供最优质的服务。立足打造百年品牌，整合资源，将尖庄系列酒打造成为五粮液最为坚实的塔基。

　　成立系列酒品牌管理公司，显然可以将资源优化并实现聚焦效应。据悉，新的尖庄系列酒公司将会实现独立运作、独立核算、自负盈亏。而与混改大潮相应的是，新的系列酒品牌管理公司并不排除在未来吸纳平台商资本，使其与企业之间加速实现厂商一体化，在所有制改革上实现突破。

大尖庄战略

　　根据本次会议透露的信息显示，五粮液将基于系列酒品牌管理公司这个新型平台，全面梳理尖庄品牌系列，对现有产品重新区隔定位，在资源整合的基础上，推出大尖庄战略，强化消费者认知，带给消费者更多文化体验与价值体验。

　　“大尖庄战略并不是重新打造一款产品，而是对现有品系的提升与资源的重置。”陈强表示，以原销售部为基础成立新的系列酒品牌管理公司，是为了便于尖庄品牌的统一规划和整体运作。

　　据悉，在这样的战略思想指导之下，新成立的系列酒品牌管理公司将会整合尖庄品牌下所有资源，包括品牌资源、渠道资源、广告资源，将其聚合化、聚焦化。

　　陈强认为，这样做的效果，将会最大程度降低产品研发、推广、销售成本，通过这样的整合，打造尖庄的规模经济效益。在他看来，大众品类的白酒产品应该学习快消品的推广与营销经验，“快消品的运作经验就是打造资源的规模优势”。

　　据了解，尽管尖庄系列酒在2014年度取得了高达2亿元的销售业绩，但与此同时，产品价格体系重叠、定位重叠，宣传资源与广告发布浪费的现象也很严重，这导致消费者对于尖庄系列酒无法建立起正确的品牌认知。

　　“品牌资源的整合，是为达到优胜劣汰的目的；渠道资源的整合，是帮助经销商实现强势地位；广告营销资源的整合，在于给消费者一个明确的认知。”陈强表示，在大尖庄战略之下，通过各种资源的整合，与商家一起，共建营销王略，突出尖庄系列品牌的文化体验与价值体验，重塑其优势地位。　

　　在这样的状况下，全面梳理尖庄品牌，对现有产品进行重新的区隔定位，使各自侧重不同的方向，就成为一项重要工作。

　　目前，尖庄系列酒共包含有6个系列，包括尖庄、老尖庄、百年尖庄、PET尖庄、金尖庄、绵柔尖庄。

　　陈强表示，未来按照品牌定位、渠道等不同维度，将尖庄系列重新梳理定位，按照3个方向来打造——经典尖庄系列、时尚尖庄系列、文化尖庄系列。

　　经典尖庄系列，以PET尖庄等为代表；时尚系列，以绵柔尖庄为代表；文化尖庄系列，包含有老尖庄、百年尖庄、金尖庄等。

　　其中，经典尖庄文章来源华夏酒报系列在于对传统的承袭； 时尚尖庄系列以绵柔尖庄为主体，在固有品质的基础上，注重迎合消费者需求，加入时尚化元素，培育青年消费人群，适应其饮酒习惯引导靠品牌力量建立品牌满意度；文化尖庄系列，将会强化其文化底蕴，在婚寿喜福等方面强化挖掘。

　　“品质与性价比的优势是尖庄的重要卖点，但绝不是全部卖点。”正如刘中国所言，进行重新定位梳理之后的尖庄系列酒，必定会树立自身的良好形象与地位，但成立系列酒品牌管理公司更为重要的目的，就在于有效提升团队的管理能力、服务水平，为迎接市场新常态、为适应国企改革大潮流做出自己的贡献。

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