吹响啤酒“高端化”集结号(2)

    　中国消费者更喜欢在哪些场合选择饮用高端啤酒？

    　在不同场合，消费者对高端啤酒的态度表现得大相径庭。当他们在家外的餐饮娱乐渠道饮酒时，消费者更乐意在预算允许的情况下，尽量选择高端或进口啤酒。

    　由此得出，餐饮娱乐渠道更适合发售高端啤酒。不过，这也揭示出，高端啤酒，尤其是精酿啤酒在家中饮用的场合，以及其独自畅饮的特性还未被充分挖掘。

    　就打折啤酒而言，低收入消费者由于有限的可支配收入，无疑更倾向选择打折啤酒。随着反奢侈浪费活动的推广，也有消费者开始精打细算，甚至会更加关注产品的性价比，而不是通过所喝的啤酒来彰显其身份地位。

    　中国市场的高端啤酒品牌应该时不时地推出产品优惠，让消费者偶尔享受甜头。这些促销可在节日借题发挥，或以某些活动的形式推出，如双十一购物狂潮和世界杯。此外，促销活动还可以与会员或品牌俱乐部结合，根据用户的购买记录，提供时效有限的优惠。



品牌在高端市场举足轻重

    　在本次英特敏调查的所有受访城市中，上海居民明显认为进口啤酒是高端产品的核心属性。上海受西方文化影响较早，以及其作为中国金融和商贸中心的位置，不可避免地让上海居民对进口概念、品牌和产品更“友好”。

    　虽然上海已经成为测试消费者对进口品牌或产品接受度的首选城市，但中国各地城市发展不均，所以很多大城市仍是高端产品尚未涉足的市场，企业应该有选择地进行布局。

    　只喝进口啤酒的消费者认为，独特的味道是最能定义“高端”啤酒的因素。

    　鉴于味道因人而异、抽象模糊，难以将其作为市场营销信息传递给消费者，所以新兴口味和类别模糊，将有助于品牌脱颖而出。例如，百威英博的朗姆酒口味啤酒于2014年第二季度在英国上市，别具一格，形象高端。混合各类酒精饮料的概念同样也在美国收到积极反响，百威清啤旗下的玛格丽塔啤酒（Lime-a-Rita）在上市后即引起万众注目。

    　在一线城市，企业往往会单独推出“限量典藏”产品，其目的是为了推动高端市场增长，但在吸引一线城市中日益精明挑剔的消费者时，这一时而模糊和过度使用的宣称已达到极限。

    　“限量版”如何在高端市场再度辉煌？其潜在方法是：推出限量版小众啤酒，如艾尔、世涛等啤酒品类。通过此举，品牌可以将小众啤酒别具一格的特性转嫁至限量版的宣称中。

    　另一方法是配合场合或特殊时节推出限量版产品，强调产品上市时间有限，在一定时间之后就会销声匿迹。很多啤酒品牌都采用了这种方法，提升其限量版啤酒的高端形象。前文提及的三得利冬物语啤酒就是一个例子，该限量版啤酒强调适合寒冷冬季的改良版口味。

    　在高端市场赋予限量版宣称新活力的另一可行途径是，打造别具一格的包装。例如，贝克推出的全新啤酒就采用了新颖时尚的黑瓶设计。这种包装设计在烈酒市场更普遍，而当其在啤酒市场闪亮登场时，必然引得万众关注。

    　最后，也是最常用的增添限量版宣称魅力的方法是，强调特殊原料或啤酒当中的酒精/糖含量。例如，前文提及的百威清啤推出的玛格丽塔啤酒，就可能成为时尚的一线城市潮人青睐的选择。

高端啤酒蓄势待发？

    　有超过六成（61%）的消费者认为选择精酿/微酿啤酒可以彰显个性。个人月收入超过10000元的高收入者更是认为精酿/微酿啤酒可以彰显个性。近半数（45%）啤酒饮用者认为，精酿啤酒形象高端。

    　精酿啤酒在与主流啤酒品牌的竞争中扶摇直上。

    　精酿啤酒虽然在很大程度上仍属小众，只有五分之一的受访者在过去12个月喝过精酿啤酒，但其与生俱来的独特个性能让其闪耀市场。品味日益高端挑剔的消费者往往将精酿啤酒作为升级消费时的首选。这也符合个人月收入超过10000元人民币的高收入者认为精酿/微酿啤酒可以彰显个性的事实。

    　近半数（45%）啤酒饮用者认为精酿啤酒形象高端。这让中国的小型独立酿造商有更大的信心在高端市场孕育精酿啤酒。同时，领先品牌也可以受益于精酿啤酒概念，以独特定位的子品牌脱颖而出。

    　随着精酿啤酒在一线城市（包括北京、上海、广州等）的人气日益增高，消费者的啤酒知识继续增多，他们迟早会鉴别来自不同产地，通过不同方式酿造的各种类型啤酒的口味差异。如果企业将重心从单一品牌形象为主导的推广活动，转移至高端啤酒的重塑，将帮助啤酒品牌应对随着消费者啤酒知识增多、饮酒经验提升后的新一轮市场洗牌。

    　强调独特的原料就能赋予品牌“精酿啤酒”的气息，减少来自高端市场精酿啤酒的冲击，并同时提升品牌的“尊贵”感。

    　我们看到，国内啤酒消费结构不断升级，人们对于差异化特色啤酒产品的诉求呼声越来越高。特别是追求时尚、便捷生活方式的年轻人作为啤酒消费者主体，对于高端啤酒市场需求增大，中高端啤酒市场消费逐渐扩大。

    　近几年来，华润雪花、百威英博、青岛、燕京、嘉士伯等啤酒巨头们不断加速高端啤酒市场的开拓，如青岛啤酒的“奥古特”、“一帆风顺”，雪花啤酒“脸谱”系列，百威英博的生肖铝瓶系列，燕京啤酒的原浆白啤，嘉士伯啤酒的“乐堡”，蓝带啤酒的“1844”等中高端啤酒产品相继推出。

    　产品结构的调整一方面是出于产品利润提高的需要，另一方面也反映了消费者不满足于清一色、大众化啤酒口味，对中高端啤酒产品呼声渐高的实情。

    　随着我国大力推进城镇化发展进程，中西部省份经济快速崛起。东部与西部，城市与乡村在商业发展、生活水平、人均收入等方面的差距逐渐缩小，啤酒消费结构还将会不断升级。

顺应时代的发展节奏

    　百威英博啤酒集团亚太区总裁邓明潇曾与《华夏酒报》记者谈及啤酒高端时称：“每一个高端品牌的背后总有一个悠久的历史故事，正是因为这些历史才造就了这些品牌的高端性。”

    　“你如果看一些时尚品牌，特别是一些进口的大品牌，他们都是非常注重这个品牌背后的历史故事。所以如果想要打造一个高端的国际性品牌，第一是提到的品质和流程控制非常重要，第二是加入艺术元素。如果你能给它一个高端的体量，再加上艺术元素综合在一起，这对消费者来说是非常好的。”邓明潇对记者说。

    　当然高端的塑造，离不开品牌的形象和品牌个性。比如说我们去看一块高端的腕表，我们会发现每一块表，每一个系列都有不同的个性和特点。从功能性来看所有的手表都是差不多，但是高端手表就是能打造不同的个性和特点，传达高端的形象给不同的消费者。

    　从国际高端品牌来看，高端产品的分销是非常有讲究的，他们会创造出符合品牌身份的消费体验，包括形式等都非常合适消费者挑选这个品牌。香奈儿作为化妆品业非常高端的形象出现在消费者面前的，它的包装、产品内容、产品信息，都是非常符合产品的整个定位。比如说赞助，时代啤酒就是选择了某一年戛纳电影节合作，高端的品牌往往只选择与高端的会议合作。

    　当然离不开创新。比如说，现在有一些高端品牌，他们会做自己消费者的俱乐部，把这些消费者集中在一起后，去做一些高端的活动，这是提升这个品牌形象的创新举措。

    　最后，中国啤酒企业理应顺应时代的节奏和把握行业发展的脉搏，把有限的财力、精力和物力集中到企业质的提升。现如今，中国经济的增长方式正处于转型时期，依赖数量型增长的经济模式，已经难以支撑庞大的经济体量实现高速增长，特别是随着人口红利减少、生产要素成本上升、资源配置效率和要素供给效率下降等因素，中国也面临着“跨越中等收入陷阱”的瓶颈。

    　对啤酒行业而言，也是同理，把市场规模和市场份额放在首位的经营理念也要更新。中国啤酒业和国内很多工业企业一样，长期依赖于低盈利水平下的规模经济，这是要素结构带来的结果，我们未来必须依赖创新的系统驱动。




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