（国家名酒周刊）五粮液1618：三招亮剑“渠道深度重构年”(2)

计划执行管理力促供需平衡

　　为保障渠道建设工作的有序进行，五粮液明确强调要加强计划执行的管理力度。陈翀表示，五粮液要通过对动销数据的准确监控，实现对计划执行的科学管理，最终达成“五粮液1618”市场供需关系的基本平衡。

　　“而要想对计划实现科学管理，前提是渠道建设以及渠道管理工作要相对细化，只有渠道管理工作的相对细化，才能确保销售数据的真实可信，据此制定的打款计划和发货计划才能真实反映市场需求。”陈翀解释说，在加大市场支持力度的同时，公司将加强对市场支持的管控，所有的费用将收回公司统筹使用，费用投入的原则为集中资源，聚焦重点市场，努力做到市场支持投入与市场级别相匹配。费用投入重点的方向是，开展全国内的渠道建设，消费者培育五粮液文化之旅等工作。

　　陈翀特别强调了经销商计划执行管理和出货流向管理。

　　针对经销商计划执行管文章来源华夏酒报理，陈翀表示，计划总量投放必须严格遵照“供需均衡”的大原则，同时还要与“价格表现”挂钩，如果增加计划量导致价格下挫，增量就没有意义。因此，要对销售计划进行总量控制。“2015年，公司原则上不在现有签约计划总量的基础上增加‘五粮液1618’的市场投放。”陈翀表示。

　　值得注意的是，五粮液针对经销商计划执行管理采取计划执行与厂家发货的双轨制。所谓“双轨制”，是指平台商打款任务严格按照合同约定执行，而厂方发货计划则结合平台商“实际动销表现”来制定。同时，为提高动销管理计划的效率，今年五粮液还拟建分仓，这将更有力地维护“市场投放量”与“市场消化能力”均衡的理想状态。

　　在经销商出货管理方面，陈翀表示，针对经销商直控市场，营销中心会配合平台商建立直控市场的网点档案；对动态销售数据进行分析，准确掌握直控市场总体销售状况，发现问题，指导一线营销行为。针对经销商分销市场，由营销中心人员配合平台商了解分销商进销存情况，进行数据汇总分析。

市场秩序管理净化发展环境

　　为给“五粮液1618”营造良好的市场运营环境，五粮液提出要强化秩序管控，做好售前预防、售中管理和售后违规处罚等工作。朱中玉表示，就是要做到有规可依、有令必行。

　　陈翀解释说：“市场秩序管理是市场营销工作重要的手段，起到保护各级渠道正常经营，保证‘五粮液1618’品牌市场健康发展的作用。”2015年，五粮液将以市场为导向，尊重既定制度，严格执行，促进各区域市场秩序的相对稳定，充分发挥各区域已成立的商家学会组织作用，与公司市场管理部门共同维护市场秩序。

　　“‘五粮液1618’要尽可能保障各级商家的合理利润空间，恢复渠道的活力与动力。”刘中国强调，在这一轮行业深度调整中，名优白酒普遍面临渠道商家利润下滑甚至倒挂的冲击，行业企业需要正视这一困难，以最有效的措施来应对这一压力与挑战。

　　结合“五粮液1618”，刘中国分析指出，“五粮液1618”刚刚经历过一轮渠道梳理与重构，在市场秩序维护方面占据有利地位，同时因其市场规模还相对较小，各级库存量也相对较小，完全具备率先实现顺价、止跌企稳、重拾利润的条件。

　　为强化市场秩序的管控，五粮液构建了由五粮液品牌管理事务部（简称“五品部”）、平台商、五品部督导处、营销中心四方组成的管控体系；推出市场秩序管理快速反应机制、跨区销售评判与处理办法、产品价格体系管理、品牌费用管理等管控举措。

　　刘中国表示，一方面要通过市场秩序管理维护经销商的合理利润，另一方面要构建新型的厂商合作关系和营销体系，为了双方共同的利益携手构建更具竞争力和生命力的新型渠道体系。

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