（国家名酒周刊）新闻营销：五粮液品牌传播升级版(2)

软传播时代：
五粮文化深入人心

　　连续多年的《榜上有名》及CCTV-1的19点整点报时，强有力地支撑了“五粮液”的高档品牌地位，也充分显示了五粮液公司的实力、魅力和自信。

　　但随着电视的普及以及电视产业的发展，叫卖式的广告宣传已经引起了部分消费者的消费疲劳。所以，在新千年以来，五粮液公司除了延续电视广告、平面广告、户外广告等传统品牌传播途径以外，还开创了新的品牌传播途径——“著名企业音乐（故事）电视展播”来进行品牌传播。

　　所谓企业音乐电视，就是由企业投资制作，以音乐电视这种艺术表现形式为手段，通过制作精美、具有一定故事性及广告性的歌曲和画面文章来源华夏酒报，展示企业的企业文化、经营理念或产品特征。在中国，五粮液公司开创了中国企业有意识、有计划、有规模地利用音乐电视及企业故事系列短片开展品牌传播的先河。对此，中国酒文化专家黄均红、郭五林撰文予以充分肯定。

　　在“五粮液”音乐电视中，《仙林青梅》、《爱到春潮滚滚来》、《香醉人间五千年》、《五的神奇》等歌曲已经为全国家喻户晓的经典曲目。这些以声传情、声情并茂的音乐电视除了展示唯美的意境之外，也在向消费者传递一种情感和审美，使受众在情感的体验、想象、享受中不自觉地对“五粮液”及其系列酒品牌产生好感。可以说，情感是五粮液音乐电视走向受众、拉近受众与企业距离的桥梁。

　　随着音乐电视在各大电视媒体上的展播，五粮液的品牌得到了很好的宣传。从传播效果上来讲，它超过了一般意义上的广告言传，使五粮液的品牌形象深入人心。

全媒体时代：
以新闻为缰策马驰骋

　　从农耕时代到工业时代，再到信息时代，技术力量不断推动人类创造新的世界。互联网，正以改变一切的力量，在全球范围掀起一场影响人类所有层面的深刻变革。在5月16日由四川理工学院川酒发展研究中心举行的“白酒新常态与产业变革创新”学术研讨会上，贵州财经大学教授胡北明即指出：“在不久的将来，WIFI将像空气一样存在。”

　　有学者曾指出，在移动互联时代，传统的广告宣传、公共关系、品牌管理还有企业传媒等营销手段已经失效；或许有些企业还未意识到这一点，但实际上，很多传统的营销架构只剩下了躯壳。“传统营销已死”是否是危言耸听？虽然任何事物都未必是绝对的，但传统的营销理念必须改变。

　　有品牌传播需求的企业和有品牌传播能力的媒体之间有着两个天然的纽带，一个是广告传播，另一个则是新闻传播。可以说，在传统的营销理念中，广告是不可舍弃的途径，但却不是唯一的途径，尤其是在“互联网+”时代。

　　由于新闻有着广泛的受众群体，具有更强的公信力，又囊括了信息、猎奇、教育、娱乐等各个方面的功能，因此，新闻在互联网时代已经成为一种优势资源。随着传播技术的普及和互联网的发展，新闻可以发布的渠道和频道众多，几乎可以涵盖所有网络媒体，包含自媒体。所以，新闻传播越来越接近每个人，接近每个人生活的方方面面。新闻强大的传播力使它逐渐成为一种专门的营销方法——新闻营销。

　　所谓新闻营销，是指在真实、不损害公众利益的前提下，利用具有新闻价值的事件，或者有计划地策划、组织各种形式的活动，制造新闻热点来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，从而达到提高品牌社会知名度、塑造企业良好形象，并最终促进产品或服务销售的目的。当企业面临公关危机时，新闻营销又往往是最佳的化解矛盾的方法。而以新闻进行营销最经典的案例，莫过于砸出来的世界名牌——海尔冰箱。

　　事实上，关于五粮液品牌的新闻传播早已存在，如2006年五粮液在孔子文化节上的高调亮相、将拍出天价的五粮液拍卖款捐献给中国青少年基金会等新闻事件。对于这些事件，很多媒体都对此进行了报道，各大网站也纷纷进行了转载。可以说，这些报道对于五粮液的品牌传播起到了极其重要的作用。但是这些新闻传播活动是由外部媒体主导，对于五粮液公司来说，这并不是主动的新闻营销行为。

　　而在今年，通过新闻开展品牌传播已被五粮液公司提升到营销策略层面。在今年3月29日，五粮液公司与《华夏酒报》共同组建新闻采编团队，共同创办了《国家名酒周刊》，五粮液公司希望通过这一平台，将五粮液的品牌、人物、产品、活动等相关信息以新闻报道的方式，及时、有效、全面、经济地向社会公众广泛传播。可以说，这是五粮液公司品牌传播途径的升级。

　　宜宾学院中国酒文化研究中心副主任、宜宾学院中国酒文化与产业学院副院长、中国酒业协会文化委员会学术研究专委会副秘书长郭五林教授在“白酒新常态与产业变革创新”学术研讨会上，对此给予了高度的评价。郭五林认为，此举为五粮液组建了一支战斗力强的新闻采编团队，他们可以向消费者讲好五粮液故事，为五粮液实施新闻营销提供了强有力的支持。

　　关于五粮液公司的新闻营销工作的开展，郭五林也提出了成立“五粮液新闻传播中心”或者“五粮液新闻传播全媒体中心”的建议，即通过专门的团队，管理五粮液公司的新闻营销事宜。

　　对于这一机构的具体职责，郭五林指出，五粮液新闻传播中心首先是要发挥传统媒体的优势，即通过广播、电视、报纸等传统媒体开展品牌传播活动，当前的任务是要着力办好《国家名酒周刊》，以此为核心延伸到广播、电视、图书、游戏等全媒体媒介，从而为其它各种品牌传播方式提供基础信息；其次要进军新媒体，即网络媒体、手机媒体、数字电视等，并建立五粮液文化资源库；第三，中心还要负责建设并维护好五粮液的自媒体平台，如博客、微博、微信、百度贴吧、论坛等网络社区。通过这些逐步深入的新闻营销，从而使五粮液在全媒体时代实现纵深传播。

　　我们相信，五粮液一定能够引领中国酒业品牌传播新时代的发展方向。
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