争斗不止？利益平衡之路漫长(2)

　　导致郎酒方面发表声明的原因，在于1919酒类直供以远低于市场的价格销售郎酒产品。其中重要产品红花郎10年的零售价比之标准出厂价低了近乎150元/瓶。这成为行业调整期内惹眼的新兴渠道与酒企之争。

　　其后，电商的重要节点“双11”成为双方争斗的关键。而2014年“双11”，一些电商平台在酒类销售上再上台阶的同时，也与几大酒企之间爆发了一次最大的冲突。

　　2014年“双11”期间，茅台、郎酒、剑南春在同一天发出声明，声讨部分电商的低价促销行为，并从货源上与电商划清界线——

　　剑南春在11月5日发布声明称，酒悦久、1919官方旗舰店、购酒网、中酒网、也买网官方旗舰店、珍品酒会、盛本酒类专营店等电子商务平台2014年度与公司没有业务合作关系，其进货渠道无从知晓。如存在侵犯剑南春知识产权的情形，公司将依法维权。

　　五粮液11月6日晚间发声明确认酒仙网、天猫旗舰店、京东、1号店旗舰店等几家电商为指定销售渠道，同时称“除以上电商平台和旗舰店外，未授权任何企业和个人在电商平台开设店铺和销售五粮液及其系列酒产品，其进货渠道无从知晓，公司不承担任何相关售后服务工作。”

　　五粮液相关负责人表示，部分电商平台的低价倾销严重损害了市场正常秩序。而郎酒方面则表示，与1919官方旗舰店、购酒网等电子商务网站在2014年无任何业务合作关系，其进货渠道无从查实，如存在侵犯郎酒知识产权的情形，郎酒公司将依法维权。同时，针对消费者若购买到产品存在疑虑的问题，可就近选择工商、质监等执法部门维权，公司也将积极配合。

　　茅台的声明则把电商的折扣销售行为看作“倾销”，明确了与多家电商无直接合作关系的同时，表示“近期，有电商平台以低于出厂价的价格销售贵州茅台酒，对部分电商平台的低价倾销行为，我们正通过相关部门依法维权”。

　　2014年“双11”事件成为新兴平台与酒企就价格与渠道控制上爆发大规模冲突的一个重要案例。在一定程度上，1919与洋河依旧延续着这样的问题。

渠道调整导致利益之争

　　实际上，这种商业新兴平台与酒企之间的事件，既是传统厂商矛盾的延续，也是酒业调整期内新形势下渠道调整的一个缩影。

　　“厂商矛盾其实一直都存在，但是表现形式不同。”酒业营销专家李峰认为，说到底，不管是“双11”时候两个阵营的矛盾，还是这次1919与洋河之间的事件，实质上都是厂商矛盾的一个表现。

　　在他看来，无论是传统的经销代理商，还是如今的电子商务平台、连锁平台，依然是商业平台的一个部分，只不过其销售模式与手段发生了变化。

　　“传统的厂商矛盾，也多集中于价格政策、返利、销售区域等等。”李峰称，在酒业调整期之前，厂商矛盾也多有表现，不过在传统的商业环境之下，名酒厂家占据更多主导权。他们依据自身的标准，在各地选定代理商，层层下放，以区域划定、品类代理划定、返利等手段控制商家。

　　在这种模式下，厂商矛盾主要集中体现于返利政策、零售政策、跨区域销售（窜货）等等问题之上。

　　因为不同区域有着不同的价格与返利政策，导致跨区域销售、窜货现象的产生，厂家依据其产品控制权而加以打击。

　　“因为当时经销商与名酒厂家不在一个量级之上，厂家往往有着更大的主导权。”李峰表示，发生了窜货等行为之后，代理商会承受厂家取消代理权、罚款的风险。

　　但是连锁零售业态、网上销售业态的产生，显然打破了这种厂商关系的平衡状态。

　　“以1919为例，其融合了连锁零售、网上销售这两种特征为一体。”李峰认为，连锁零售、网上电子交易，都打破了地域界限。而其背后的平台进货渠道更为多样化、销售范围跨区域，厂家针对这种情况，并没有更好的制约手段。

　　除了新业态对于地域界限的打破之外，调整期的到来，也导致了渠道问题的产生。

　　在2013年度的1919与郎酒之争中，郎酒因为调整期到来引发的库存量大、价格倒挂也是1919得以低价进货、低价销售的重要原因。据悉，以红花郎10年为例，其在2013年度价格倒挂超过31%。1919酒类直供董事长杨陵江表示，有些经销商因为库存太大，就把酒低价卖给了1919公司。这些与1919公司合作的经销商，尽管承受价格倒挂，但可以回流资金，并享受郎酒给予的销售返点。

　　“调整期内部分白酒产品库存严重、价格倒挂，导致传统销售渠道受到冲击，新兴渠道以低价作为竞争手段。”李峰认为，此外，传统经销商过长的销售链条也制约了其销售价格，而新兴平台商则凭借着扁平化的结构特征有效降低了运营成本，使得其可以低价出货。

　　在他看来，2013年酒业进入调整期后，诸多生产企业、大型运营商都在致力于渠道调整、实现扁平化，但是这无疑需要时间。

　　“在传统厂商还未完全实现扁平化的时候，新兴平台商开始快速崛起，这两者之间必定会形成矛盾。”李峰说，对于酒企来说，目前销售的大部分都是由传统经销商传统渠道完成，使其不可能完全依赖电商。所以其渠道政策、产品政策都是依据传统渠道而制定。

　　但是另一方面，新兴渠道对于传统渠道的冲击不断，利用其跨区域、进货灵活的特点不断冲击到传统渠道的价格体系。

争斗不止？利益平衡之路漫长

　　针对这种状况，厂商利益平衡无疑是各方之所求。但是实际上，这种矛盾伴随着调整而生，在渠道体系、酒业调整没有完成的情况下，两者的矛盾不会轻易消亡。李峰认为，目前针对线上线下的冲突，厂商之间的冲突，实际上双方也尝试了一些方法，但未必见效。

　　首先是针对网络平台推出专属产品，施行线上线下区隔，以免影响到线下主线产品。

　　实际上洋河在这个方面也有尝试——洋河股份针对电商渠道推出了专门的规格和产品。例如，洋河电商渠道销售的畅销产品的规格为375毫升，有别于线下的480毫升。另外，洋河股份在原有的海之蓝、天之蓝和梦之蓝三大主打系列产品基础上，推出了邃之蓝、高之蓝和遥之蓝三款蓝色经典系列新品，价格相较“海天梦”略有提升。三款新品以电商作为销售渠道，既是对原来价格品类的补充，又是平衡电商渠道与传统渠道矛盾的创新之举。

　　在这方面应用到极致的典范堪称“三人炫”，泸州老窖、酒仙网等共同合作，造就了针对互联网的爆款产品，与老字号特曲、头曲等产品进行了有效区隔。

　　但这样的也文章来源华夏酒报仍未能完全避免对主线产品的影响——在京东、1919酒类直供网等网购平台之上，天之蓝、海之蓝、梦之蓝等主线产品依旧在销售，且价格不一。

　　“因为电商平台众多，进货渠道众多，厂家无法完全区隔。”李峰认为，这种做法实际上效果并不明显。

　　其次，厂家祭出的招数之中，包括与电商平台合作树立价格标杆、自建网上平台等手段。

　　酒业大佬茅台就在去年宣布了与某电商平台的决裂，并推进自身的网上商城建设计划。洋河股份推出的手机APP“洋河1号”的线下实体店已经提前完成了在全国百余个地市级市的布局目标，消费者可以通过“洋河一号”APP在手机上进行产品预约，并在半小时内收货。这实际上是借助于移动互联网实现了O2O，并与旗下经销商实现了利益一体化。

　　但业界人士认为，这种自建平台的方式需要时间来完成全面覆盖，在未完成覆盖之前仍会遭遇到主线产品被冲击的现象，这成为横亘在厂家面前的一大问题。厂家与京东等平台合作，推出线上旗舰店，以此树立价格标杆。但是这种模式依然会遭遇挑战——目前电商平台众多，厂家不可能一一合作，而合作方之外的电商平台，依然有可能以低价做招揽，客观上形成对于酒企渠道的影响。

　　在诸多业界人士看来，酒业调整期的结束还漫漫无期，传统渠道的调整正在推进，而电商平台、连锁平台等新兴平台也依然处于发展之中，这种发展就意味着不确定与波状曲线，也意味着双方无法马上找到一个平衡点。

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