“爆品”不是“超级单品”(2)

　　爆品产生的理论基础是传统的产品卖点理论，酒企往往根据一个想法或者一个思维亮点，创造一个新品，把产品的卖点提炼出来，然后通过某种渠道或者传播，把产品销售出去，爆品和其它产品基本没有什么关系，各自为战，看上去是百花齐放，实际上是巨大的传播浪费。不同产品的价格，既混淆了产品的品牌属性，让消费者无从选择；又混淆了品牌的价值属性，让消费者对品牌的认知趋于混乱。

　　而“超级单品”源自于“产品线理论”，酒水产品之间不再是各自为战，而是严格地分为广告品、利润品和基础品。基础产品代表该品牌的货真价实，童叟无欺，代表企业的诚信精神；广告产品代表该品牌的企业灵魂，是企业的品牌梦想，让消费者产生价值的认同；而利润产品是企业能力最大化的产品体现，是提供给消费者的，能够产生可持续发展的合理利润且销售量最大的产品。

　　第四：超级单品定价的理论基础是“比价理论”，是价值对比。爆品定价的理论基础不确定，但形式上是成本对比。

　　爆品的定价，方向不确定，有的采用简单的竞争对手价格对比，有的来自传统的成本定价理论，有的甚至来自管理者的情怀，总之，爆品的定价，几乎没有成型的理论作为依据。但在形式上，更多是成本的对比，因此，爆品往往是先定个高一点的价格，然后通过不断的促销、降价，让消费者产生对比，从而引发购买，爆品的生命周期，也表现为起步、热卖或者无声无息、再到死亡的过程。

　　而“超级单品”的定价，来自于“比价理论”，这是以国外品牌理论为依据的营销理论所没有研究过的，中国的消费者与国外消费者有很大的不同，这也是中国品牌能够在竟争中得胜的唯一依托。

　　“比价理论”的核心源自对消费者的一个判断——产品的价格没有比较，产品对消费者就没有价值。在比价理论的指导下，广告品、利润品、基础品之间的价格，形成一个完整的梯队。在互联网时代，消费者对品牌的理解越来越简单，客单价是多少，品牌的价值就是多少。譬如一瓶茅台酒的价格是1000元，那茅台就是一个1000元的品牌。因此，也是基于这样一个基本逻辑，生产企业再销售时的定价，在互联网时代，已经上升到战略层面，譬如竞争对手在消费者眼中是个高端品牌，则广告产品作为消费者直接可以看到的价格标志，就要比竞品的价格高，告诉消费者，这是比竞品更有价值的品牌，再通过基础品的价格，告知消费者自己的诚信，从而让消费者通过价格对比，把注意力专注到自己的利润产品，也就是超级单品上，实现消费者的购买和价格的提升。

　　反之亦然，如果竞争对手表现实惠，同时在消费者心中，也是低附加值，可替换产品，则价格要求更便宜。

　　第五：超级单品是品牌生态学理论的概念，爆品是传统促销理论的概念。

　　爆品在渠道里更多表现为促销的产物，总是打着实惠的标签，来给消费者沟通，全然不顾消费者是否需要，也不过多考虑生产企业做这个产品，能否在利润上实现最大化。而“超级单品”是品牌文章来源华夏酒报生态学的概念，是指能够给企业带来利润最大化的产品，超级单品的价值取向，就是卖出产品的品牌附加价值，给生产企业研发更好的产品，更贴切地满足消费者需求，提供利润动力，而不是简单地追求销量最大。

对“超级单品”的清晰判断

　　飞天茅台、普通五粮液既是“爆品”，更是“超级单品”，它们的成功不可复制。

　　飞天茅台、普通五粮液虽然产生于工业时代，但是因为历史的原因，地域的差异，物流的不通畅，价格的标杆以及领导人和意见领袖的热捧，使飞天茅台和普通五粮液具有天然的粉丝群，也正因如此，在中国的白酒领域，飞天茅台和普通五粮液建立起了强大的竞争优势，形成典型的双寡头市场格局，无论茅台和五粮液的子品牌产品线如何拓展，都无法影响两大产品的标杆作用，飞天茅台和普通五粮液是超强竞争力的态势下，形成的历史品牌，已经超越市场竞争的范畴，如同烟草市场的“中华香烟”，它们的成功不可复制。

　　江小白等类似的青春小酒单品，需要找到灵魂。

　　江小白作为青春小酒的成功标志，引得行业内一时青春小酒集体寻找春天，但江小白的产品结构过于简单，品牌的灵魂是快节奏的互联网思想，讲个性和青春小情调，不仅让我们想起雪村唱“咱们东北人都是活雷锋”的时代，很多人怀疑，是否是一个音乐的新时代，但当时杂志上有个清醒而且辛辣的评价：消费者吃惯了山珍海味，总是要吃吃咸菜，但天天吃咸菜，谁也受不了。果不其然，这首风靡的歌曲，快速地被更流行的音乐湮没，只留下回忆，再也没有生息。

　　根据“超级单品”理论，江小白一定会面临这种窘境，那江小白应该在三个方向上快速应对：

　　一是把握一个“快”字。既然没有产品的品牌灵魂，流行和时代就是品牌的灵魂，因此，江小白可以快速进行产品包装革新，譬如每款只供应10万瓶，售完即止，让消费永远都感受江小白的时尚。

　　二是牢记一个“变”字。变是江小白的核心灵魂，不一定非要盯着清香型不放，要做酱香型、浓香型甚至小白香型，只有用变把这个市场搅乱，消费者才能在心智上对江小白彻底的认同。对江小白而言，这个市场越乱越好，因为只有江小白，才能代表年轻消费者对白酒的需求，所谓预调酒的市场，仍然是一个过渡市场，也是没有灵魂的一个产品市场，江小白才可以成为年轻消费者市场的一个个性标志选择。

　　三是紧抓一个“扩”字。江小白在青春小酒里既有先发优势，也有思想优势，因此，利用先发红利，快速地拓展市场，就成为核心任务，不建议给江小白设计过多的代理壁垒，只要想卖，就可以进货，既然是互联网时代的产品，就不要设计这么多的渠道壁垒。

　　洋河的“蓝色经典”系列开了个好头。

　　洋河的蓝色经典，应该说是白酒的一个里程碑，它大胆地突破了茅台和五粮液奠定的双寡头格局，首先突破酱香型和浓香型奠定的消费者香型的固定认知，研发出一个绵柔型，不再以香型作为白酒分类依据，而是依靠口感，直接和消费者拉近了距离。同时又采用化妆品常用的营销方法，做瓶子的颜色，而不是传统生硬地传播广告语。

　　再者，洋河非常聪明地把核心产品天之蓝定的价格比茅台、五粮液低，让消费既有面子又有理由去品尝天之蓝，这一系列举措奠定了洋河在白酒行业的地位。但是，洋河将梦之蓝分成M3、M6、M9三种，直接把在消费者心中建立的“最有面子的茅台、五粮液替代者的形象”混淆了，有违“超级单品”理论，未来蓝色经典的走向需要进一步观察。

　　超级产品理论作为互联网时代，围绕消费者需求构建品牌的理论，必将对白酒行业产生巨大的影响，我们期待更多的白酒企业了解“超级单品”，把销售做得更好，助推中国白酒品牌做大做强，走向世界。

　　（作者系北京元一连锁品牌策略机构董事总经理）

　　（您对本文有何见解，欢迎通过新浪微博＠华夏酒报进行讨论。）

[1] [2]