（国家名酒周刊）五粮液：以全员营销实现赢“消”(2)

　　以消费者需求为导向：

　　从“产供销”到“产供消”

　　随着世界经济和全球化的发展，企业间的竞争显得愈来愈激烈，就市场主体而言，消费者时代已经逐渐取代了企业时代。企业存亡与兴衰的根本在于是自己提供的产品或服务能否被消费者认可和接受。纵观全球顶级的企业，凡是能在竞争激烈的市场竞争中生存并不断发展的企业，没有一家不把将消费者放在首位。

　　如目前全球市值最高的苹果公司，他们之所以能够取得今天辉煌的成就，不仅仅是仰仗科技创新的优势，更多的还是依赖非常忠实的顾客资源；海尔集团在其产品的研发、销售模式和售后服务上都处处为客户着想，竭尽全力为客户提供所需的各种服务，并且一直把为顾客提供最好的产品体验和最好的服务作为宗旨，这种营销服务从产品的研发到最终的售后服务，每一个环节都与销售息息相关。

　　而在营销理论方面，虽然营销学大师杰罗姆·麦卡锡以企业为中心的4P理论（即Product产品，Price价格，Place渠道，Promotion促销）被企业推崇了近半个世纪。但到了上世纪90年代，以消费者战略为核心的4C理论（Customer Value客户价值，Customer Cost客户成本，Customer Convenience客户便利，Customer Communication客户沟通）明显占据了上风。而在今天，强调包容、整合各种营销手段和营销主体，以满足消费者需求为导向的全员营销逐渐在激烈的市场竞争中被更多的企业所接受。

　　宜宾五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥曾多次在内部会议上指出，过去五粮液是“皇帝女儿不愁嫁”，而现在，“酒企说了算”的好日子已经结束。

　　他要求，五粮液公司必须从上到下树立全员营销理念，以顾客和市场为中心，公司决策层集体深入市场调研，全体员工积极改进作风，主动增强全员营销意识。

　　随着公司高层对于走进市场、走进消费者以及从“产供销”到“产供消”转变的强调，公司内部逐渐认识到，无论是在生产部门，还是营销部门都需加大力度下沉到市场，不仅要贴近消费群体，更要认真研究消费者。对于营销的目的，也明确定位于要赢得消费者的心。可以说，五粮液公司在营销理念上实现了重要的转变。

　　在具体实施层面，五粮液公司通过潜心研究市场的需求，从用户需求出发，提升产品质量、营销服务，完善产品体系、品牌传播渠道。例如，针对年轻消费者，五粮液推出低度系列产品，通过打造五粮特头曲、五粮醇、尖庄等品牌，逐步完善公司的产品体系，为消费者提供更多的选择等等。

　　宜宾五粮液股份公司品牌管理事务部部长陈翀表示，2015年，五粮液将继续加强消费者培育，营销人员将全面参与或协助经销商，通过广泛的消费者接触、沟通和互动，建立与五粮液核心消费群体的紧密联系，促进产品动销。

　　全员营销：

　　要求全员都有作为

　　在市场中，对销售环节的过分强调，导致一些企业把销售当成了营销的起点和重点，而这也造成了营销只是企业销售部门的事情，其它部门对于营销往往漠不关心。这使得企业整体经营对外缺乏市场意识，对内缺乏协作精神，大家都是为了职责而工作，并非围绕企业的经营和企业效益而奋斗。

　　对此，我们首先要区别营销和销售。我们都知道，销售只是营销过程中的一个环节，并非营销过程的全部。而如果销售是战术，那么营销就是战略；如果销售销的是产品，那么营销营的是品牌；销售关注市场份额，营销更注重关注消费者。

　　其次，企业要切实实现全员营销。但是，这里的全员营销不是让各个部门丢掉本部门职责都去做销售。全员营销旨在把营销理念的重要性融入各个部门工作中，让每个人都有市场意识，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向开展工作。而这种部门间的协作和相互帮助在利益上并不冲突，反而是实现各部门利益重要的有效途径。

　　可以说，在全员营销模式下，公司原有分散的、单一的营销传播方式，转变成整合营销方式，营销部门则更加注重于开展合理化、专业化的营销工作。而每位员工都是企业品牌的载体，都是企业与顾客之间进行沟通的媒体，而每一位员工的一举一动也都会或大或小地影响到企业的形象与发展。

　　正是基于这种认识，五粮液公司在公司内部提倡开展全员营销。唐桥曾多次在内部会议中强调整个公司要形成全员营销的局面。而现在，全体五粮液员工正以市场为中心、以消费者为导向开展全员营销，而这也必将有利于五粮液的产品销售、品牌塑造、信誉提升，五粮液公司也一定能在日益激烈的市场竞争中真正实现赢“消”。正如刘中国所一直坚信的：“经过市场的洗礼过后，白酒行业的发展会更为良性。现在能够生存下来的品牌，它们未来的行业环境会更好。对于五粮液来说，这既是挑战，也是机遇，要相信未来的白酒市场仍然属于像五粮液这样的名酒企业。”

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