（国家名酒周刊）工业旅游将成五粮液转型新动力(2)

　　体验营销：

　　传播企业文化，构建营销平台

　　作为特色旅游项目，企业开展工业旅游的目的不仅仅在于实现旅游产业自身的价值，它的另一个重要目的在于通过旅游活动开展企业的体验营销。

　　早在1970年，美国著名的未来学大师阿尔文·托夫勒指出：体验业将成为继服务业之后经济发展的支柱。1999年，美国战略地平线LLP公司的共同创始人约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在他们合著的《体验经济》一书中指出，从经济提供品的演进过程——“产品——商品——服务——体验”来看，人类社会的经济发展可以划分为农业经济、工业经济、服务经济和体验经济四个时代。在书中，体验经济也被界定为以商品为道具，以服务为舞台，以提供体验作为主要经济提供品的经济形态。

　　《体验经济》这一著作问世后，“体验经济”一词就立刻引起了经济领域的极大关注，它被迅速应用到工业、农业、服务业、旅游业、商贸、餐饮、娱乐等各个行业之中。

　　但是，从实际应用来看，“体验经济”理论的提出对经济发展最为深远的影响却主要在于企业营销上。

　　哥伦比亚市场营销管理高级管理培训项目副主任伯德·施密特在他所著的《体验式营销》一书中指出：“体验式营销站在消费者的感官、情感、思索、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思索方式。企业根据消费者的要求，创造、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实现企业的利益。”如此，一个注重为顾客创造全方位体验的营销新概念——“体验营销”应运而生。

　　而“体验经济”的出现和“体验营销”理论的提出赋予了工业旅游新的涵义和发展空间，因为它们不仅为工业旅游发展所面临的难题提供了可行的解决方案，而且确实满足了体验经济时代游客对于工业旅游的新需求。

　　正因如此，五粮液工业旅游项目——“五粮液文化之旅”成为了中国白酒体验营销的经典案例，并且在酒业寒冬里彰显出无穷的魅力。从2014年开始推出以来，每天都有来自全国各地的参观团队。今年1月13日，亲眼见到五粮液酿酒全程的京东商城掌门人刘强东也不禁发出这样的感叹：“盛名之下无虚士！”

　　据了解，“五粮液文化之旅”涵盖了参观、游览、参与、体验、购物等多个项目。在这一过程中，五粮液的企业文化和产品体验都被渗透于这些项目中。如游客在参观游览过程中，“五粮液文化之旅”可以让游客们熟悉白酒的生产酿造过程，加深他们对中国白酒以及五粮液品牌的认知。除此之外，“五粮液文化之旅”通过潜移默化的体验营销让消费者真正对五粮液产生信赖感，而这是单纯地开展广告宣传所无法达到的效果。正如酒类营销专家袁野所指出的，工业旅游实际上是一种特殊的广告，企业应该把工业旅游视为企业公关活动和企业文化建设活动的一个重要组成部分。

　　所以，工业旅游为五粮液构建了一个体验营销的平台，这一平台改变了以前单一的企业宣传模式，它通过将白酒产业与旅游结合，拓宽了与消费者面对面交流的途径。因此，对五粮液而言，工业旅游不仅仅只是集团多元产业中的一元，还是五粮液传播企业文化的载体以及营销平台。

　　而在五粮液集团公司积极倡导开展“全员营销”的背景下，五粮液文化旅游公司在组织工业旅游的过程中所开展的体验营销，也正是践行“全员营销”的重要举措。

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