也许有人要质问我了：茅台酒卖得越多不正是促进茅台股价上涨的动力吗？面对这样的质问，我只好先反问：假如茅台在发行股票的同时还发行了债券，请问是买股票还是买债券呢？也许有人会说这种比较没有任何意义。可我要说，如果只注意茅台的销售业绩，就只买它的债券好了，因为债券所提供的确定的现金流就来自于茅台的利润，这时候你关心茅台的销售是对的。但如果你不满足于债券的稳定收益，而对投资茅台有更高预期的话，那你就买它的股票，因为只有企业未来的不确定性才有可能给投资者带来更大的回报。换句话说，当你把茅台的股价视为其销售量的函数时，你已经把茅台股票“退化”成债券了。

    也许又有人要质问我了：怎么关心企业未来的不确定性？如果茅台酒销售不畅也不影响其股票价值吗？这就引出了茅台神话的另一个话题——品牌的价值。实际上，市场在给一个企业定价时，也包括了对其品牌价值的预期。品牌价值是多少，我相信当前的数学模型，无论多么精妙，都很难准确地计算出来，就像没人能说得清为什么一块Rolex和另一块使用了同样机芯的四等品牌的瑞士手表价格却相差数十倍的原因一样，因为影响品牌价值的变量太多了，包括能力、专利、商誉、心理，甚至还有历史、文化等等，这都是需要量化的数学模型无法穷尽的。据笔者查阅的有限数据，有关茅台的品牌价值，高的约200多亿元，低的仅50多亿元。可口可乐的无形资产据说将近1500亿美元，可是，能将这两者的数据简单拿来做对比吗？

    而比品牌估价更困难的是对品牌价值的预期。前些年，由于我们品牌意识薄弱，很多经典品牌没有得到很好保护，甚至受到严重打击，红塔山就是一个至今仍让人记忆犹新的例子。而一些传统品牌，在不完善的市场环境下，也没有表现出合理的价值，这其中就包括茅台。和红塔山一样，茅台面对的最大冲击是假货泛滥，以至于俄罗斯这个本可以成为中国白酒最大海外市场的邻国也成了假茅台的受害者。在这样恶劣的环境下，茅台的品牌价值可想而知。

    但现在的情况好了，随着我国市场经济法制建设的不断完善，以及人们保护品牌的意识的不断加强，品牌的价值越来越受到重视，一些过去被糟蹋过的品牌也开始慢慢地重新得到市场的认可，并不断上升，茅台就是其中之一，而且，随着市场环境的进一步改善，这种上升的趋势同样会得到加强。从这个意义上讲，市场对茅台股票的定价所反映的恰恰是市场对茅台品牌价值的预期，至少，趋势上是这样的。

    有个流传甚广的说法，说可口可乐公司的防火设施很差，有人问其老板：你们不怕失火吗？老板说：即使都烧光了，我们还有1500亿美元呢。这个传说所反映的企业品牌在帮助企业克服未来不利的不确定性上的价值，值得国人好好深思。（田立 作者系哈尔滨商业大学金融学院副教授）

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