给消费者一个炫耀的机会
如何给消费者创造炫耀的机会？
我认为企业可以创造以下方面给消费者创造炫耀的机会，比如消费场所炫耀、价格炫耀、使用炫耀、创新炫耀、礼品炫耀等。
消费场所炫耀
是指利用语言或服务仪式、技巧等在消费场所给客人创造炫耀的机会，满足人们的“面子”，以提高消费单价的做法。人们到一些特殊的消费场所消费，一般都带有炫耀性，比如夜总会、高档浴场休闲中心、高尔夫球场等。例如，在迪厅、夜总会点酒水时，服务生如果问“先生，请问您点什么酒水”就没有炫耀性，如果改为“先生，请问您是点洋酒还是国产酒”就有炫耀性。
价格炫耀
消费心理学研究表明，商品的价格具有很好的排他作用，能够很好地显示出个人收入水平。高价格具有炫耀性，高收入者常常利用收入优势，通过高价消费这种方式，把自己与低收入有效地分开。所以，创造价格炫耀机会，就是针对“只买贵的不买对的”的新富人群。
这个营销策略最适合准备进入高端市场的新锐品牌和急于维护自己行业龙头地位的著名品牌。酒鬼酒、水井坊、报喜鸟西服都借助价格炫耀机会进入第一品牌阵营，茅台、五粮液近几年不断涨价，既维护了龙头地位，也极大地提升了销售。
独创了馥郁香型的酒鬼酒刚出道时就采用了“价格炫耀”策略，价格一度高于国酒茅台和五粮液。后来，号称“中国白酒第一坊”的水井坊也紧随其后，充分利用价格炫耀的机会，杀进了高端市场，逼的茅台和五粮液连续不断涨价才保证了高端白酒的行业龙头地位。
使用炫耀
就是在顾客使用时创造独特的体验或是方便性，以炫耀使用者的品位和气质。使用这个策略的重点是告诉消费者如何使用产品以及这样使用能证明什么，从而炫耀自己的与众不同。比如，许多人在喝红酒时，总要把高脚杯里的红酒摇动几下，以证明自己像西方绅士一样优雅。
最擅长“使用炫耀机会”的品牌是农夫山泉，前几年推出“喝前摇一摇”的农夫果园果汁，不但证明“三种果汁在里面”，还让许多儿童也在喝前炫耀性地摇一摇。发掘“使用炫耀机会” 就是认真研究消费者在消费时的每一个细节，让其有新体验或使用起来更方便、更优雅更有品位。
创新炫耀
是指在产品的包装、使用方法、促销等各个层面上使用创新，让特定的对象有炫耀性的机会。具体做法是，要么包装创新，要么使用创新，要么促销创新，创新的地方有炫耀性，给特定的对象以满足感。
2007年，农夫山泉为了证明自己的水最好喝，就在杭州市场上推出了“附加PH试纸”的瓶装水，其在使用中声称“农夫山泉的水PH值适中，最适合中国人饮用，口感也最好。您只需要用试纸检验一下农夫山泉和其他水的PH值就可以见证”。使用创新的做法让人印象深刻，更拉动了销售。
徽酒的代表之一高炉家酒在促销上进行创新，使之具有炫耀性的做法非常值得称道。同样是送美金、港币等赠品，高炉家酒采用中央电视台“非常6+1”栏目砸金蛋的做法，每瓶酒盒里都放置一个金蛋，金蛋里面是礼品，顾客通过砸破金蛋来领取礼品。在酒宴上实施砸金蛋的人不是贵宾就是最受宠的儿童，无论砸金蛋得到什么礼品，砸金蛋的人都很满意。因为砸金蛋只有一个人实施，机会的稀缺性使之具有炫耀性，面子感很足。
礼品炫耀
所谓礼品炫耀就是在产品的包装和价格上比竞品更显高档，作为礼品赠送时让送礼人具有炫耀性。礼品炫耀的点有三，一是相对价格高，能显出送礼人的心意和品位；二是绝对价格不高，能够买得起；三是包装上档次，让送礼人有面子。
以牛奶为例，当蒙牛推出了特仑苏、伊利推出金典高价牛奶，许多中等收入以上的家庭纷纷采购自用，而小孩子们也乐意喝，这叫价格炫耀；而到节假日等送礼高潮时间，城市里的一般家庭也把特仑苏、金典等作为礼品赠送。因为，它们同时具备了礼品炫耀机会。
作者简介：
崔德乾，品牌管理师，北京伯乐智业营销机构董事长，同时担任香港、深圳、浙江、安徽等多家企业的高级品牌顾问。
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