符号营销的表现形式
符号多重化：当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合体验时，就需要几种文化符号联合起来进行集中诠释和再现。例如，2003年，红星二锅头推出《京城三乐篇》电视广告：“北京有三乐，游长城，吃烤鸭，喝二锅头”，隐性地把红星二锅头与长城、烤鸭等多个北京文化的象征符号捆绑在一起，让消费者自然而然的对红星二锅头产生了“京味”酒的代表的联想。
符号时尚化：随着时代的发展，社会的进步，老字号的符号在消费者认知中趋于模糊，需要借助时尚符号进行时代化的更新。例如，Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在经营了157年之后被英国和南非的合资企业SabMiller并购。该品牌在引入南非市场时，协助发起了米兰时装表演，明确地倡导一种“意大利式的风格”。
红星二锅头将京味文化带进了北京的地铁，而地铁往往搭载着这个城市最为繁忙、最为时尚、最有活力的群体，通过地铁这个纽带，红星的京味符号与时尚和流行发生了联系。
符号本地化：红星此番开出“京味文化专列”，是将品牌符号进行了本地化的包装。在此基础上，红星又将京城叫卖大王臧鸿、京城著名相声演员孟凡贵聘为“京味文化大使”，并将继续寻找50位京味文化大使，从而与消费者在京味上产生共鸣。
符号体验化：越来越多的事实说明，在消费选择中，尽管性能和价格的因素仍起作用，但人们越来越注重产品的感性因素和符号意义，包括“喜欢不喜欢”、“时髦不时髦”等等。这就是体验经济。从易中天的《品三国》，到于丹的《论语心得》，再到郭德纲的新相声，中国的传统文化，经过娱乐化的加工，通过消费者的休闲娱乐体验，爆发出旺盛的生命力。
中华老字号，只有借助体验，借助休闲娱乐的深入体验，才能让新时代的消费者领略到千百年来传承下来的独特魅力。正如红星二锅头，虽然已经被批准为市级非物质文化遗产，但是那种自清朝康熙赵氏流传至今，已经有了第九代传人的古老的二锅头酿酒技艺，那种独家传承正宗二锅头800年的京华烟云，那种京城正宗二锅头的唯一代表，不经过消费者深入的休闲娱乐体验，恐怕将被永远埋藏在酒窖的深处而不为人知。
作者简介：
杨光，正一堂策略机构首席顾问，致力于营销模式创新与品牌快速创建。
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