给足一个美妙的理由

　　酒庄酒与生俱来的奢侈品属性，为葡萄酒厂商向高端升级创造了条件。针对那些注重生活品质和高尚生活方式的消费人群，酒庄酒如何展现自己的“奢侈身份”？或许，答案仅仅是一个美妙的理由。

　　“我看到过一些国外酒庄酒的宣传资料和广告片，其画面大部分展示出头发花白的酿酒师形象，在手工作坊里精心作业的过程，那种朴实安静的庄园景象，跟工业化生产的厂房完全是两个世界，从而让人感受到这个酒庄葡萄酒的优质和珍贵。”沈坤谈道。

        他进一步解释道，国内对于奢侈品的消费意愿并不比国外低。甚至有些时候，国内消费人群面对奢侈品时，掏钱的速度远远超越外国人。所以，酒庄酒想让国内高端人群接受并掏钱，酒庄酒品牌必须要给消费人群一个强大的理由。这个美妙的理由能在消费人群的头脑里搭建一个华丽的跳板，透过跳板，人们能触摸到他所认同或期望的意境。

       “酒庄酒与生俱来的奢侈品属性，决定了酒庄酒消费者是注重生活品质与高尚生活方式的特定的消费群体，以及偶然具有特殊消费动机、消费目的的普通消费者。”刘先明在谈及酒庄酒的奢侈品性时表示，“鉴于酒庄酒的目标消费人群定位，它在展示自己‘奢侈身份’的时候，就要从其特定消费群体的消费习惯和普通消费者的特殊性消费行为两方面入手。对于注重生活品质与高尚生活方式的特定消费群体来说，酒庄的产品和服务要能与这一部分消费群体的消费习惯相适应、吻合，在此基础上，还要不断更新，引导他们进一步提升生活品质；而对于偶然具有特殊消费动机、消费目的的普通消费者来说，酒庄酒的产品和服务要能帮助和促成其消费动机和消费目的的实现。”

小众经济的孤独与魅力

       作为国内高端葡萄酒的代名词，酒庄酒一直处于高处不胜寒的状态，市场销售与产品品质不成正比，原因主要在于部分消费者缺乏对酒庄酒的基本认知。然而酒庄葡萄酒的传播，不能落入俗套、走大众化路线，这就注定了酒庄酒必须以孤独者的姿态出场，也正是这种姿态，赋予了酒庄酒小众经济的独特魅力。

       有些酒庄借助旅游资源普及葡萄酒文化和进行自我推广，这种形式的初衷是好的，也能带来一定效应，但需要注意保持酒庄的高雅品性和小众存在感，毕竟酒庄酒的目标消费人群是少数有身份地位的人，除非你只是想把它打造成一个旅游胜地。

       成功的酒庄酒推广是让多数人都了解酒庄酒知识，同时还相信酒庄酒只是很少一部分高端人士所能够享用的。

       曲高和寡或许孤独，但人们对轻而易举得到的东西总不会珍惜，反而越是求之不得，越渴望企及。这是人性，也是商机。

       “要使酒庄葡萄酒的销售正常化，有很多文章可做，除了酒庄俱乐部外，还可以利用酒庄的农场景色，举办企业家沙龙、小型专题研讨会、明星时尚秀和珍品葡萄酒拍卖等，让目标人群真正认识到酒庄葡萄酒的高价理由后，很多人都会掏钱购买。毕竟，在同样富裕的人群中，互相显示自己的身份地位和附庸风雅的欲望就更强。”沈坤建议道，“除此之外，培养高端家庭饮用葡萄酒，也是一个很好的推广和促进酒庄葡萄酒销售的途径。当然，这需要有榜样影响，才能在目标人群中逐渐养成这样一种典雅的酒庄葡萄酒消费。”

       酒庄葡萄酒，像所有的奢侈品一样，只为取悦“主要的少数”。不必担心会因为“小众”而缩短酒庄的生命力，人们偏爱挤独木桥，越窄的桥，人们越愿意相信桥那边有美景。哪怕再贵，也会有面带微笑付账的人。当然，前提必须是，给足付账的理由。

[1] [2]