不排除“圈地”投入过大所致

　　上世纪80年代后，中国啤酒业进入一个快速成长期。作为当时利润可观的新兴行业，一时全国各地啤酒企业如雨后春笋，高峰时多达1000多家。经过二十多年的并购重组，市场集中度日益增加，行业已进入到区域寡头垄断时代。据平安证券研究报告介绍，2005年前10大企业占了61%的市场份额，2006年前3大企业(青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒)占据了37%的份额。

　　大的啤酒企业在各自的“根据地”占据着绝对的控制地位，经过多年的低价倾销、宣传推广，各自培养了一批忠实的顾客群。青啤以山东为基地，在华南、华东和陕西等地取得了不错的战绩；华润雪花从东北起家，靠并购扩张，在东北、四川、安徽和天津建立了根据地；燕京深耕于北京市场，在华北和福建、广西和华中地区发展得不错。2007 年，燕京啤酒在北京市场保持85%以上的市场占有率。而珠江、蓝剑、重庆、哈尔滨啤酒等在当地市场大量地投入，在当地的品牌认知度相当高。

　　业内人士认为，正是这种产业结构决定了啤酒行业高销售费用、管理费用的特点。无论是以新建的方式还是并购的方式，啤酒行业的进入壁垒都比较高。尤其是寡头企业为攻占市场，增加市场份额，进入过去并不占优势的市场区域，在建立分销渠道、广告投入等方面需要花费大量的资金。2007年燕京啤酒销售费用高达7.7亿元人民币，较2003年的3亿元增长了2倍多，仅广告费一项就有2亿元。

　　由此看来，各企业在拚命维持或扩大着自己市场份额的同时，自然也背负起越来越重的成本包袱。然而，自去年以来，随着原材料等成本的大幅上涨，已经长期处于微利时代的啤酒行业终于等到了提价的最佳借口。此外，由于年末、年初均属啤酒销售淡季，此番提价时机选择上也较为合适。

　　大势所趋

　　受制于生产成本的增加和扩张费用的压力，啤酒涨价似乎看来应该是理所应当的。

　　业内普遍认为，此番提价属成本推动下的被迫提价，陈钢也认同原料涨价的主要因素，但他认为，亦不排除此轮啤酒业借原材料涨价而发力涨价先期探路，视市场反应再做下一步涨价计划的考虑。

　　不过就目前情况来看，并不能确定各企业下一步的调价计划，仍有部分企业处于观望状态。如果只是一线企业的部分品种在部分市场涨价，且是在自己控制力较强的区域，那么“这种局部的涨价不会影响到整体的竞争格局和市场竞争状况。”平安证券分析师陈逊这样认为。

　　品牌整合的契机

　　毫无疑问，涨价对于一个企业消除成本上涨的压力来说是一个最直接的方法。但从另一角度解读，原材料价格的上涨，带来的或许不仅仅是啤酒企业的产品调价，更深层面的将是行业内整合的加速，以及企业产品结构的调整，甚至啤酒厂商对原材料资源的整合与占有。

　　中国啤酒业竞争极其激烈，目前产业整合已进入关键阶段，提高价格就意味着在对市场和利润之间进行权衡取舍后，对部分市场占有率的放弃。尤其是对中小啤酒企业而言，他们对原料涨价的抵御能力较差，再加上这些企业的产品结构比较单一，涨是找死，不涨是等死，因此，一旦“用利润换市场”无法实现，这些企业的存续都在面临一场生死抉择。

　　而一线企业经过近几年规模的扩大以及品牌打造初见成效，他们掌握了一定的主导权，在技术和资金方面处于优势，此次提价甚至还可能会加大市场份额。

　　据燕京啤酒刚发布的2007年年报介绍，他们认为从长期看，原材料涨价对啤酒行业健康、快速发展是有促进作用的。首先，会加速啤酒行业的整合过程，有利于啤酒行业的长期发展。其次，将促进啤酒行业价格体系的优化。此外，还能有效激发国内农场生产啤酒大麦的积极性，扩大种植面积。事实上，为消化原料大幅上升压力，燕京啤酒采取建设国产大麦基地、提升国产大麦质量、采购部分国产大麦等手段，最大限度降低成本压力，确保市场和利润的“双赢”。

　　青岛啤酒总裁金志国也表示，由于物价上涨，中小企业的成本压力过大，有被淘汰或被外资收购的趋势，市场份额将向大的啤酒集团集中，价值链的整合力度也将加大。

　　诚然，从行业整合的角度而言，无论哪个行业，最终都是以盈利为目的的。发展到一定阶段，价格提升是必然的。但这个价格提升并不是说在产品不动的情况下涨价，而是在结构调整的基础上，生产高附加值的产品，通过此举带动整个行业的盈利水平。中国酿酒工业协会的相关负责人对本刊说，或许在不久的将来，我们的餐桌上就可以出现更多品种、不同档次的啤酒，当然更高的价格也将在预料之中。

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