案例研读：劲酒，保健酒品类第一品牌

　　继白酒、葡萄酒、啤酒之后，保健酒正在成为酒业第四势力。针对保健酒在消费者心目中“低端、伪劣产品多”的印象，劲牌首倡“中药现代化”，“按做药的标准生产保健酒”。在推广中提倡健康饮酒方式、文明饮酒习惯（劲酒虽好，可不要贪杯）。并通过常年在中央电视台长期、大量、不间断的广告投放，成功地在消费者心目中树立起了中国保健酒品类领导品牌的形象。

　　案例研读：汇源，果汁品类第一品牌

　　在中国果汁品类中，汇源可以称得上是品类老大，汇源发展至今有15年的历史，一直专注果汁品类领域，通过长期的聚焦发展，汇源已经在消费者心智中逐渐建立起“果汁专家”的品类地位认知。首度推出100%果汁品类，赢得46%的纯果汁市场份额，中浓度果汁占据39.8％的市场份额。　　

　　什么是品类战略？

　　“品类战略”起源于营销战略大师里斯先生60年的营销实战。半个多世纪以来，他和他的合作伙伴对顾客的心智深入研究中，发现了左右营销胜败的真正核心：心智的力量；并详细阐释了打造品牌的唯一方法：开创品类。这才是营销的终极目的，促进产品销售的核心所在。

　　品类战略：运用品类分化原理，利用消费者心智共识，打造品类领导品牌的战略。

　　1、分化原理

　　以电脑为例，它们都源于共同的祖先：主机电脑，但是如今我们有大型电脑、个人电脑、炒股电脑、笔记本电脑、平板电脑、设计电脑和掌上电脑。电脑没有和其他技术融为一体，而是根据顾客的不同需求发生了分化。

　　同时，又有很多部件从电脑中分离出去，成长为各专业领域中的强大品牌：聚焦操作系统的微软、聚焦显示器的优派、聚焦键盘和鼠标的罗技、聚焦芯片的英特尔、聚焦硬盘的希捷、聚焦主板的华硕、聚焦PC电源的金河田、聚焦显卡的七彩虹、聚焦摄像头的台电等等。据我们观察，没有一个品牌是由个人电脑和其他产品的融合创建的。

　　2、心智共识

　　心智共识是指：充分理解心智规律，顺势借用消费者心智中对事物的共同认知的心智资源，与消费者实现传播共鸣，达到传播目的的传播技巧。

　　心智共识最常见的表现方式是：常识。

　　人们总是对常识性的认知表现的很确定。一个品牌如果是基于常识来打造，那么它注定就会获得最大的心智共识效应。

　　草原奶——是顾客心智中最好的牛奶，伊利、蒙牛的品牌战略契合和消费者的心智共识，所以注定他们成为液态牛奶制品的领导者。

　　日本的家电——是顾客心智中全球最好的电子产品，SONY、松下、三洋的品牌战略契合了消费者的心智共识，所以注定他们成为家用电器的领导者。

　　德国的汽车——是顾客心智中全球最讲品质的汽车品牌，奔驰、宝马、大众的品牌战略契合了消费者的心智共识，所以他们成为全球汽车的领先品牌。

　　生产决定品质——雷克萨斯之前的生产一直与凯美瑞、丰田皇冠共用生产线，这对雷克萨斯高档豪华车品质的公信力造成很大影响，人们心智共识是：生产线决定品质，中档汽车生产线无法出产高档车必备的品质。后来丰田及时发现这一缺陷，转而巨资建立雷克萨斯专业生产线，并集中传播，雷克萨斯品牌形象因此得到强化。在国内企业中，蒙牛特仑苏牛奶也是如此，通过向社会开放其世界顶级的生产线，打造特仑苏高端奶的可信度。

　　心智共识度和品牌的价值往往成正相关。心智共识度越高的品牌，价值就越大，相反心智共识度较低的品牌，价值就越小。　　

　　市场营销的真正竞争是品类之间的竞争，而不是品牌之间的竞争。

　　随着市场的成熟、消费者需求的变化，品类一定会分化。知道品类总是在发生分化这一点，能帮助你在正确的时间作出正确的决策。你必须寻找机会，通过对原有品类的分化创造新品类，然后成为新品类的第一品牌。在“品牌的大树”上，成功的品牌是主导了新枝条的品牌。随着枝条不断扩张并阻挡邻近枝条的阳光，品牌也随后变得越来越成功。

　　创建品类的立足点是在消费者心智中，是消费者需求的个性化、多元化等方面的变化导致了分化，分化则创造了新品类和新品牌诞生的环境，新品牌然后通过进化变得强大、更具主导力。（本文节选：CAN先创·品类战略咨询中心编著《品类战略》。资料来源：里斯营销战略系列图书。）

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