破局营销理论和市场实操案例解析 

　　【实证案例1】：聚焦价格进行行业破局，奥克斯后来居上成就市场辉煌

　　奥克斯是一个后进入空调行业的企业，当它准备进入这个行业时，发现这个行业已经被格力、美的、科龙、志高、春兰等企业霸占了一线和二线的市场格局，奥克斯无论从哪方面突围都难以有所作为，最后奥克斯采用了极端的做法，即大胆地对现有空调行业结构进行破坏，其破坏的导火线是针对其中一款1.5匹的空调产品价格，实行爆炸式揭底，即向广大消费者公开这款产品的成本和利润。2002年4月20日，奥克斯联合家电行业机构和政府相关专业机构，在媒体的大力支持下，公开向全社会公布空调“成本白皮书”，集中对1.5匹空调原配件成本开膛剖腹，并宣布1880元为1.5匹冷暖空调的市场标准价，硬是将当时市场上标价为4000多元的空调拉到1500元左右的价格。

　　奥克斯非常响亮地告诉消费者，这款大部分企业标价为4000多元的空调产品其实际的成本不足1500元，奥克斯开价1880元的市场价，仍有300多元的利润可图。　

　　　此招一出，立即遭到了美的、格力等同行巨头的“口诛”，但同时也迫使一批成本控制能力不强、经营管理手段落后的企业纷纷“关门大吉”，空调行业也在2002年由近千家企业迅速集中到三、四十余家，迅速完成了空调行业的大洗牌，而奥克斯也以一个“坏孩子”的“破坏王”形象而大受市场追捧，企业达到了空前的成功。　

　　奥克斯的破坏运动有其特殊的时代背景，当时空调业的市场格局已经基本稳定，如果它只是跟随进入瓜分一点蛋糕，那么这个机会成功的可能性不大，因为这个局面的维持者不会轻易让你得逞，尤其是这个行业的领先企业，他们希望行业相对安定，希望一切都按规矩进行；而落后企业不会这么想，因为按规矩进行自己就永远是落后者。所以，他们希望抓住机会，变革自身，然后就在行业里兴风作浪搞破坏，或者干脆破旧立新，做一个乱世英雄，把自己推到一个更高的高度。　

　　奥克斯完成了行业游戏规则的破坏，即把这个大家公认的安定局面给破坏掉了，行业也就没有了顺序和论资排辈般的市场格局，于是安然自得地享受乱世带来的市场成果。

　　【实证案例2】：金威以自身独特的技术，打击行业共有的弊端　

　　背景：2003年青啤在深圳成立青啤华南投资公司，正式打响了华南市场的攻击战。当时的深圳早有珠江啤酒、哈尔滨啤酒、生力啤酒在同深圳本土品牌金威啤酒较量，但对金威均未构成致命威胁，但青啤的到来令金威啤酒大感危机……中国啤酒行业著名的“甲醛战”在金威的策划下打响了。　

　　2003年3月28日，金威董事局主席叶旭全一手策划了“甲醛事件”，对外宣布其绿色工艺应用研究项目通过国家级鉴定，声称金威啤酒是全国同行业唯一的一家不添加甲醛酿造啤酒的企业。言下之意，中国几千家啤酒酿造企业，至今依然在啤酒的酿造过程中添加有害物质“甲醛”，一下子与全国的啤酒厂家建立了敌对关系。包括青岛、燕京和华润在内的几大啤酒巨头，不惜大动肝火，都对金威的做法进行了口诛笔伐。而金威也充分运用媒介的力量，在全国发动了一轮又一轮的媒体宣传攻势和炒作，影响也从深圳向全国快速扩散——金威啤酒借“甲醛事件”在全国树立了极高的知名度，其坏孩子形象也一度成为众矢之的。金威啤酒的扩张野心早已有之，早在2000年就专门聘请过专业策划公司商量扩张策略，只是当时未能找到成功的策略点，时隔三年，金威啤酒终于找到了市场的拐点——干脆与众人为敌，引起行业骚乱，然后乘乱进取。金威啤酒通过这样一种破坏，快速占据了竞争的主动位置，从而借势大肆进行市场扩张，其结果是：叶旭全成为年度风云人物，导演着啤酒行业的走势；金威啤酒品牌的行业知名度一路飚升，由一个地方品牌快速窜升为行业知名品牌企业。坏孩子成为最大的赢家。　

　　2、聚焦对手优势并瓦解对手——挑战者企业如果与对手相比，实在没有任何地方可以与对手优势相抗衡的能力，也一时找不到对手的弱点时，请不要放弃，与其沮丧退却不如直接聚焦对手的优势，想方设法针对性破坏对手的优势。双剑认为，任何事物都有其正反两面性，优势的背面可能正是其弱势的体现，所以挑战者企业必须全方位聚焦对手的各个优势，并对每一个优势分别设计多重破坏性策略，一一瓦解对手多年来辛苦堆积起来的优势，直到对手的优势全部消失，而对手优势消失的时候，正是挑战者企业优势体现的时刻。

　　【破局案例3】：B啤酒正面攻击对手优势，A品牌中招战略性退却

　　2005年，B品牌啤酒准备进攻被A品牌啤酒常年独霸的H市，当时，我们在策划进攻营销战术时产生了分歧，项目组大部分成员几乎一致主张，大家仔细寻找A啤酒的薄弱点，无论在产品技术、销售渠道，或者品牌传播，只要找到A啤酒的薄弱环节，我们就可以进行攻击而抢占先机。只有我一人坚持唱反调，我认为A啤酒是H市最强势的啤酒品牌，在当地市场占有85%以上的市场分额，即便它有薄弱之处，我们这么攻击它，对它究竟有没有大的伤害？我提议，不如干脆寻找它的独特优势点，譬如支撑它强大利润来源的部分，进行集中爆炸式的攻击，这样才会引起对手重视而改变它的战略部署，这样，我们才能真正占据主动权。

　　在我的坚持下（主要是也一时找不到A啤酒真正的薄弱点，或者说可以攻击的弱点），我们仔细分析了A啤酒的优势，发现A啤酒在H市的成功，主要原因是它的五大独特优势，即水源优势（取自翠绿湖200米底下的石英冷泉，富含21种丰富矿物质）、渠道优势（中高端酒店酒楼几乎呈垄断之势），名称优势（啤酒品牌名称直接取用翠绿湖）、习惯优势（H市居民已经常年养成了喝A啤酒的习惯）和质量优势（H市公认的最好啤酒）。而这五大有时，都是B啤酒所不具备的。

　　我的核心结论是，任何完美的事物，都是相对的，A啤酒的优势，也可能通过我们的设局，让优势转化成为它的弱点，这就是我们营销策划的核心焦点。

　　接着我们就率先针对A啤酒五大核心优势之首，也是A啤酒最大亮点的水源优势进行攻击，我们围绕着这个攻击战略，处心积虑地设计了各种各样的攻击战术，经过我们多次论证，最后决定为A啤酒设计两顶“帽子”既“破坏自然生态”和“欺骗消费者”。

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