你从北京新东方广场或巴黎香榭丽榭大街上漫步归来，脑海中一定还留有一些巨大无比、光彩夺目、摄人心魄的广告画面。

    　奥运会的临近，啤酒消费旺季的到来，各啤酒集团铆足了劲争食今年的奥运大餐，多姿多彩的广告宣传战自然是轮番上演。

    　然而，琳琅满目的啤酒品牌，如何更能捕捉消费者的眼球，这是广大啤酒企业颇为关心的问题。本文以啤酒广告中的语言文本为研究对象，试图破解啤酒广告中感性诉求和理性诉求作对比分析，以期对啤酒企业的广告策略、品牌传播和建设有所裨益。

理性诉求：拿什么捕捉消费者

    　理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。

    　这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。

    　理性诉求广告有它的优势，对于医药产品、洗涤用品，理性诉求的广告策略就得到了很好的应用。如大宝护肤品的广告 “要想皮肤好，早晚用大宝”；三精牌葡萄糖酸钙口服液的广告“花一样钱，补五样”；还有一则王老吉的广告“怕上火，喝王老吉”，也是采用了理性诉求策略，传播效果很不错。

    　对于广大受众而言，啤酒这种消费品大家是非常熟悉的。就当前的啤酒市场而言，尽管是买方市场，但一些啤酒企业针对自己的啤酒特点，在啤酒广告中也采用了理性诉求策略。比如内蒙古金川保健啤酒高科技股份有限公司以生产保健啤酒为主，它的产品很有特色，其广告策略基本上都是采用理性诉求方式，其颇为著名的广告词是“高科技的结晶，高品位的享受”。

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