编者按：
　　消费者是最讲究实际的，并非是几句跟奥运“沾亲带故”的广告词就能忽悠得了的。奥运场上比拼的是运动员的实力，市场上比拼的则是企业的真功夫。

　　正道也好，诡道也罢， 和非奥运营销都是一种手段，谁赢得消费者，谁就赢得了未来。

赞助商：奥运营销曲线突围

　　直接的奥运营销资源是相当稀缺的。

　　迄今为止，国际奥委会全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008赞助商、北京2008独家供应商这4个层次的奥运赞助成员加起来只有区区40几家，而且几乎全部都是国内外各个行业的一线企业。
    　如此一来，留给非奥运赞助商的空间就显得有些狭小了。到底是眼瞅着竞争对手在自己面前利用奥运营销入场券“轻松扣篮得分”，还是在遵守奥运规则的前提下，实现品牌的“曲线突围”？

    　2002年盐湖城冬奥会上，AB酿酒公司以5000万美元巨资买下了“奥林匹克”字样和五环标识的使用权。可是盐湖城当地一家不起眼的酿酒商在自己的货车上刷上了“Wasatch，2002年冬奥会非官方啤酒”，便轻易地让AB酿酒公司的5000万美金变成了一个笑话。
    　这不就是一个“曲线救国”之策？

    　当2008北京奥运会的日子离我们越来越近时，越来越多的中国企业把目光聚焦在“奥运”这个闪闪发光的金字招牌上，大家无不希望借助北京奥运这一历史盛事来提升、拓展自己的品牌知名度和美誉度。
    　2008北京奥运乳品行业的赞助商是伊利，但其竞争对手蒙牛却被更多的消费者误认为也是北京奥运赞助商。从最初2001年蒙牛发动的支持北京申奥的万人签名活动，到2004年被国家体育总局训练局选定为“国家体育总局训练局运动员”提供食品，再到2006年至2007年之间与中央电视台打造《蒙牛城市之间》全国大型“百姓奥运会”。据益普索市场调研机构2007年8月的一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研资料显示，蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商，误认率高达57%。

    　成不了奥运会合作伙伴，还可以成为奥运会合作伙伴的合作伙伴。招商银行没有成为奥运赞助商，但利用与奥运赞助商VISA的合作，推出了一款名为“2008和世界一家”的“招商银行VISA奥运信用卡”的套卡；民生银行则与VISA联合推出“奥运福娃信用卡”，借力奥运会全球合作伙伴，民生银行和招商银行将自身品牌与奥运会联系了起来。

    　赞助不了奥运会，赞助不了运动员，还可以“赞助”看奥运的观众。凉茶品牌王老吉也启动了“祝福北京，王老吉56个民族祝福之旅大型全民健身活动”，在全国发起56个民族祝福北京使者寻找和评选活动，并在全国100多个城市举行300多场以民族体育为主题的全民健身大型活动，同时征集百万民众的祝福北京签名。

    　而最著名的“擦边球”莫过于雪花啤酒，其与奥运赞助商标识似曾相似的“啤酒爱好者正式合作伙伴”标识总让人觉得与奥运脱不了干系。

    　企业还可以发起组织“体育知识大讲堂”之类的公益活动，邀请知名的奥运研究专家、体育明星等组成讲师团，在各个城市举办奥运知识大讲堂活动。企业可以对活动进行全程组织和活动冠名，这样将会很好地将2008年奥运会的“人文奥运”理念与企业品牌传播结合起来。
    　类似这样的点子还可以想出许多。不过，我们必须清楚地看到，非奥运营销概念的提出，虽然从理论上创新了一条应对奥运营销的差异化方法，但并非灵丹妙药，也不是所有企业或品牌都适合。

    　况且，消费者长期形成了一定的品牌忠诚度和消费习惯，要想借奥运之机提升自己的知名度和美誉度，不仅需要有吸引力的口号，更要有良好的产品和服务，以及强大的营销渠道等。只有围绕非奥运营销战略系统整合营销资源，提升企业营销水平和实力，多管齐下，企业才有可能青云直上。

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