奥运营销需“把握尺度”

    　奥运会即将开幕，而在现阶段也已经因为火炬传递活动使得本届奥运会的关注度空前高涨，作为企业利用奥运的平台，进行公关或者促销倒也合情合理，关键是要“把握尺度”。
    　笔者认为：不是所有的产品都适合打奥运牌的，问题的关键是你的产品利用奥运平台要宣传什么，是否奥运一定适合你产品的销售？

    　具体到酒类产品，酒产品通常是两种营销模式：做品牌或者做渠道。前者有水井坊、金六福、五粮液、酒鬼酒等，后者有伊力特、泰山特曲等。如果做渠道的酒产品希望借助奥运提升自己品牌的知名度，那还不如在其他企业在为奥运营销争得不可开交的时候，把省下来的钱投到渠道建设中，这样的投入风险岂不更小。

    　当然，这不是说渠道型酒品一定不能利用奥运，可以假设，如果在终端购买每一瓶伊力特酒的标签上都写着：“经典伊力特，经典奥运”字样，说不定会出奇制胜，企业也会在兼顾渠道的同时获得消费者的心理认同。所以，问题的关键不是是否利用奥运，而在于如何利用奥运！

    　对于做品牌的酒来说，奥运会当然不能错过，但是企业要注意的是在品牌扩张后，保留充足的营销预算留给渠道的产品推进，把品牌扩张带来的销售力最大限度地释放出来。企业不能在品牌主导的情形下，忽视了同期的销售推进。品牌型的酒品可以在奥运营销前召开经销商会议，透露企业的奥运推广力度，以巨大的销售预期吸引经销商，并在回款得到保证的情况下，进一步充实资金链条，为奥运推广蓄势储力。

    　在中国酒类市场里，最近和奥运营销关系拉的最近的当属青岛啤酒，以“激情成就梦想”为品牌主张的青岛啤酒在4月22日，在奥运倒计时100天即将到来时，启动一项“全球征集激情，见证奥运盛况”的推广活动。作为活动的平台辅助，一个名为“CHEERS-CHINA”的互动网站也于奥运倒计时100天时正式上线。

    　青岛啤酒带给我们的启示是：品牌理念和奥运精神要有一定关联，品牌理念的传播绝对不是单向的电视广告，关键环节在于与消费者的互动。2004年以后，中国广告业绩虽然年年都在增长，但是增长幅度确是年年下降，这说明了一个现象：在中国，单纯的广告推广实质上效果很单薄了，营销传播必须结合公关活动，让更多消费者参与，才能有更好的效果。

    　对于很多中小型酒类企业来说，投入少量资金获得“奥运金牌选手”的肖像使用权也是一种较为现实的选择。

　　此外，对于一些区域性很强的品牌选择奥运会期间一些分项环节进行宣传也是不错的选择。尽管多数企业没有燕京啤酒、长城葡萄酒的实力、青岛啤酒的人气，但是，企业可以在奥运火炬传递的过程中组织人力、物力参与火炬传递：一些精心的小策划，一些流动车辆的车身都是可以预期的宣传渠道。
　　奥运营销需要的是细致、深入、系统的整合营销。

　　首先，企业需要整合不同的营销传播工具，不能只在某一个媒介上进行品牌传播，而是要结合目标消费者的接触点，将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合。
    　其次，企业在营销传播的时候，需要统一形象、统一传播口号。
    　最后，奥运营销一定要量力而行，千万别“高”了！

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