创新营销一场品牌的保卫战

    　面对行业的激烈竞争，青啤在更新品牌主张的同时，必须思考如何打造自身的核心竞争力，一场品牌的保卫战摆在了金志国的面前。这个时候，金志国提出了“三位一体”的营销模式以及“第四层能力”的指导思想。

    　青啤的“三位一体”营销模式，就是将产品本身、品牌主张和文化诉求有机地结合，向消费者传达青啤“激情成就梦想”的品牌主张。金志国对《华夏酒报》记者表示，“现在营销，首先要研究消费者的心理，存在于消费者心中的价值，才是真正的营销价值。消费者是否确切知道该产品与其他品牌的差异并不重要，他们做出消费决定的依据是对企业和产品的认知。‘三位一体’做的是消费者管理，这是我们的一个机会，是战略机遇。”

    　与此同时，面对跨国啤酒巨头们的收购兼并，金志国提出了青啤亟需锻造新的增长方式，即“第四层能力”。金志国认为：“基于能力的战略中，第一层是容易模仿的，如现金、商品等；第二层是能够被模仿的，如规模；第三层是难以被模仿的，如员工满意度、品牌忠诚度、公平的声望等；第四层则是无法被模仿的，如独特的能力、独特的位置、独特的资产等。啤酒业大兼并后的整合，正需要第四层能力来完成。”

    　与跨国啤酒巨头相比，第四层能力正是国内企业的弱项，而这也正是本土啤酒企业未来与洋啤酒比试的关键所在。第四层能力包括几个方面：知识管理能力，即把信息转化为知识，把知识转化为智慧，把智慧转化为生产力；还有以全程供应链管理为核心的市场能力、外部资源整合能力以及基于流程再造的结构能力，这些才能给企业带来内涵式增长。

    　获取第四层能力，金志国认为需要顺势而为，对行业未来的状态有所判断。青啤2002年和美国AB公司结成战略合作伙伴，采用的是“竞合”战略，意在嫁接资源，通过最佳实践交流活动提高精细化管理水平。目前，在青啤的管理制度中，类似于“认真”、“确保”等含糊的词语消失了，取而代之的是一些翔实具体的词语。比如，要使啤酒每时每刻每瓶都保持口味一致，溶解氧是一项关键指标，也是国内啤酒业的一项短板。青啤通过实施关键工序控制点回顾工作法，找出了数百个关键控制点，技术人员和实际操作人员联合研讨，最终令溶解氧指标达到了国际先进水平。

    　“三位一体”的营销模式以及“第四层能力”的指导思想，都是对青啤品牌主张的落实和维系。只有建立在现实生产力基础上的品牌主张，才能不断从实践中获取新鲜养分，保持激情燃烧的生命力。

奥运见证中国品牌的竞争力

    　作为为数不多的中国国际品牌之一，身为北京2008奥运会赞助商的青岛啤酒还肩负着超乎一般的责任。金志国对《华夏酒报》记者坦言，在奥运这个“考场”上，青岛啤酒代表的不仅是自己，还是整个“中国食品”，甚至是整个“Made in China”的形象。奥运不仅仅是青岛啤酒的机遇，也是众多企业做品牌、做影响力的好时机，是实现“品牌强国”的难得机遇。中国必须用“品牌”折服世界，让奥运见证中国品牌的竞争力。

    　金志国的说法充满自信：“百年青啤、百年奥运”有着完美的契合点，青啤品牌主张“激情成就梦想”，又与北京2008年奥运会的主题口号“同一个世界，同一个梦想”不谋而合，这让青啤与奥运有了不解之缘。啤酒是一种充满激情的消费品，奥运会是一个充满激情的盛宴，青啤一直倡导“激情成就梦想”，希望能借助这样一个平台，带给中国人民和世界人民更多的激情。

    　奥运的临近带动了公众运动的热情不断增长，年轻人市场对健康型啤酒的需求与日俱增，市场空间迅速增长。青啤敏锐地洞察到市场需求，利用自身雄厚的研发能力，研制出低热量、高能量的运动型啤酒——欢动。作为青啤2007年市场推广的重要举措，这款“为奥运而生”的欢动啤酒为青啤百年醇厚的品牌形象注入了时尚、运动的青春活力。

    　青啤坚持走全民路线和公益路线，将“成为所有奥运赞助商中奥运精神的最佳传播者”作为自身的奥运营销目标，把奥运营销理念上升到人人做好“奥运公民”的社会高度，在社会上获得了极好的品牌口碑。搞好奥运营销，提升品牌高度的关键在于实现品牌文化与体育文化的结合。经过多年的营销实践，青啤深谙两者的关联之道——奥运文化是自强、拼搏、梦想和挑战，而青啤“激情成就梦想”的品牌主张已经触到了奥运文化的精髓。

    　2007年，青啤与央视联手打造了“倾国倾城·最值得向世界介绍的中国名城”大型活动，联合国世界旅游组织、联合国开发计划署、美国国家地理频道等国际组织纷纷参与。这是青啤首次利用自身的国际品牌优势，帮助中国城市在世界打造城市品牌。金志国希望借奥运的推动和青啤的国际影响力，助力中国城市塑造品牌形象，借奥运之际凸显出中国品牌的竞争力，从而提升中国在世界的地位。

    　近期，权威评测机构“世界品牌实验室”公布数据显示，2008年北京奥运会赞助商青岛啤酒的品牌价值已经增长至258.27亿元，持续在行业中领先，充分显示出这一百年品牌的强势竞争力。

编者按：

　　2008年3月18日，由《华夏酒报》主办的“首届中国酒业竞争力峰会”在成都加州花园酒店隆重举行。活动共评出10名“2007中国酒业年度十大经济人物”、20名“2007中国酒业最具竞争力经理人”、24家“2007中国酒业最具竞争力创新企业”、32个“2007中国酒业最具竞争力创新产品”。活动的主要目的是为了贯彻党的“十七大”精神，把“自主创新、增强核心竞争力”作为战略主体，根据产业化、差异化、品牌化总体趋势，推进中国酒业实现核心竞争力的突破。

    　在我国酒业整体竞争力还比较薄弱的今天，提倡核心竞争力的突破，是为行业发展负责。在外资开始逐步进入中国酒业的今天，倡导打造核心竞争力更是为中国酒业的未来负责。

    　但是，我们应该看到，核心竞争力的打造不能闭门造车，只有加强学习、开阔视野才能找到自己的差距，找准自己的核心竞争力。作为行业权威媒体，《华夏酒报》从本期开始陆续推出“中国酒业竞争力”系列报道，拿出大幅版面重点宣传在酒业竞争力方面有突出表现的先进人物和企业，为酒业健康、持续发展做出一份贡献。

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