关于力丽和苗条淑女的失败，有很多人进行过专门分析，其实上，在笔者看来，其根本原因在于“减肥饮料”这个概念的错误，说直接一点，“减肥饮料”本来就没有成功的可能，与企业及推广方式关系不大。第一，“减肥饮料”的直接竞争对手是各种减肥药、保健品和减肥手术。既然将产品定性为“饮料”，即使是注册了“食品保健品”，那么其减肥效果将难以得到消费者的认可；第二，消费者对减肥需要的是现实、快速的效果，而减肥饮料根本就做不到这一点。

　　至于健力宝与脉动等运动饮料的成功，第一，运动饮料只是在其它饮料如碳酸饮料、瓶装水的基础上赋予了矿物质、电解质及维生素等补充功能，基本不受人群、年龄、性别的限制，而且消费者对其现实功能要求较低，因此其有着真正广阔的市场；第二，健力宝的成功于碳酸饮料独大的时代，而且与1984年中国人第一次参加奥运会及随后掀起的运动热潮紧密相关。而脉动则与2003年非典事件对提高免疫力强烈意识有关。

　　事实上很多消费者也并不是因为关心杏仁露的保健功能而消费它，这点从露露曾在大型商超陈列于保健品专门货架但最后不了了之就可以看出。露露杏仁露的成功在于其首先立足于植物蛋白饮料这一点，从包装、价格、渠道上将其当作普通的饮料来操作，并始终坚持以稳健的企业战略与营销策略进行市场运营。保健功能只是露露杏仁露产品价值的一种支持。

　　如果仔细看一看成美广告公司对王老吉成功的说明（见《MBA教案：王老吉1亿到10亿营销全案》一文）我们就会发现，其实王老吉的成功给很多保健饮料提供了极具指导价值的借鉴：作为以中草药为主要原料的保健饮料，王老吉凉茶也面临着“保健品”与“饮料”的选择——如果作为降火的保健品“凉茶”，需要与牛黄解毒片之类的药物抢市场，而且还可以肯定抢不过它们；如果作为饮料，又因淡淡的中药味而存在着口味至上的障碍。最后，通过淡淡的中药味及王老吉为“凉茶始祖”对 “预防上火” 功能的支撑，将产品定位为“预防上火的饮料”，从而使消费者既不抵触其中药味与“预防上火” 功能，也能接受易拉罐包装及3.5 元零售价。　　

　　至此，我们得出如下关于功能饮料的分析结论：

　　第一，回避消费者的“快速治疗”期望。

　　保健品或功能饮料的基本作用是“辅助治疗或改善”，或者给予消费即时的体验效果。消费者对保健品或功能饮料的“快速治疗”效果一般持怀疑态度。这就是为什么以“减肥”为利益诉求的力丽与苗条淑女会失败的根本原因，同时也是为什么王老吉将凉茶的功能诉求从“祛火”调整为“预防上火”的原因。

　　第二，“即时效果”是最佳容易的推广切入点。

　　“即时效果”很容易为消费者所感受到，也就是说消费者很容易体会到产品的利益，他们的需求很容易得到满足，所以企业在推广时就不需要太多的说服教育。这就是为什么红牛的“汽车要加油，我要喝红牛”及“困了，累了，喝红牛”成功的原因。

　　第三，“中短期效果”和“长期效果”推广难度大，技巧要求高。

　　由于效果需要在相当长一段时间后才能体现出来，所以消费者对“中短期效果”和“长期效果”的接受意识十分关键，这就无形地提高了产品的推广难度与技巧要求。

　　第四，存在着“保健品”和“饮料”两种产品定位的营销模式。

　　消费者对“保健品”和“保健饮料”或“功能饮料”的理解存在着巨大的差异性，同样的产品，同样注册了“保健食品”标志，以“保健品”或“饮料”的面目出现，消费者对其功能的信任程度和愿意付出的价格就存在着巨大的差异。相应地，它们的营销模式就存在着巨大的差异。　　

　　最后，让我们来探讨K可的成功之道。

　　从“K可”的电视广告宣传来看，“K可植物精萃饮料”是企业的推广重点，而“珍贵植物精粹”只是一种辅助产品，所以这里笔者主要对“K可饮料”进行分析。

　　1、“K可”存在的关键问题是产品定位尴尬。

　　从电视广告片中的“饮料，进入原生态保健时代”及“K可保健饮料，原生态珍贵植物精粹”的宣传来看，K可定位于“立足饮料这一基础的保健饮料”。从“保健食品”证书以及产品配方与增强免疫力、缓解体力疲劳或抗辐射的保健功能来看，K可饮料应当属于保健食品。也就是说，K可饮料是一种以饮料形态出现的“保健食品”，或者叫“保健饮料”。笔者认为：“保健饮料”是对保健品最为尴尬的定位。前面分析过，只要我们进行立足于“饮料”这一基础的“保健食品”的尴尬定位，那么消费者就会将其首先当一种饮料来看待，对其保健效果的认可度就会大大降低。包括对功能的认可度、对价格的认可度，以及获得尊重的认可度等。力保健是如此，力丽是如此，苗条淑女也是如此。相反，红牛、王老吉和露露等以保健功能为支撑的“完全饮料化”产品定位，或者各种口服液等完全保健品化产品反而均到得了巨大的成功。

　　产品的尴尬定位，直接使企业在目标消费群定位、核心价值、广告诉求、广告内容、广告媒体、包装形式、渠道定位、区域市场层级定位等所有的方面均处于十分尴尬的状况。这一点笔者已经从K可中十分清晰地看到了：介于保健品与饮料之间的包装形式与价位，介入保健品与饮料之间的核心价值、广告诉求与广告片内容，介入保健品与饮料之间的媒体选择与投入方式，介入保健品与饮料之间的渠道与区域市场层级选择等。

　　以K可的电视广告片为例。

　　笔者所知道的K可的电视广告有“原生态版”、“活性版”与“纸片人版”三条。其实，在一年多的时间内推广三个版本的广告片，本身就说明K可饮料的尴尬——在产品定位、核心消费群定位及诉求点提炼上拿不定主意。

　　K可在“原生态版”中宣导的内容为：饮料，进入原生态保健时代，K可保健饮料，原生态珍贵植物精粹，原汁源味，养育人生，养生，健体，喝K可；在“活性版”中宣导的内容包括：天然，活性，养育人生，K 可健康饮料，原汗原味健康味，K可之道真健康；在“纸片人版”中宣传的内容包括：工作、事业，劳心劳力，K可商务滋补饮料，精粹人参花蕾，战胜疲劳，不做纸片人。很明显，三个广告所传递的内容存在着广而全而乱，重点不突出，缺乏冲击力，缺乏活力的问题。而且对产品的定位也处于摇摆之中：“原生态版”为“保健饮料”，“活性版”为“健康饮料”， “纸片人版”为“商务滋补饮料”。

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