建设标准化营销体系势在必行

    　2007年，我国黄酒产量在230万千升左右，尚不及一家大型啤酒企业的销量。与同是发酵酒的啤酒、葡萄酒相比，啤酒、葡萄酒已经成为国际化的饮品，而黄酒却没有。黄酒个性鲜明，诸味协调，集儒雅、和谐于一体，照理是最能代表中国文化的酒种。可事实上，黄酒在与啤酒、葡萄酒的营销实战中，尚有相当大的差距，这种差距，有理念、观念等思想层面；也有传播、包装等操作层面；还有品质、口味等产品层面。

    　近几年，虽然中国黄酒几大巨头频有亮点，但不断加大的营销费用投入和平淡的业绩尚无法支撑大规模、集团化的品牌运作战略。绍兴黄酒、海派黄酒虽有较好的业绩回报，但绍兴黄酒近几年大力度的开疆拓土和其所获得的利益并不相称；海派黄酒虽在上海本土市场较为火爆，但在上海市场以外的影响力却十分微小。

    　总体来说，黄酒业目前的营销模式还比较粗放，营销缺乏章法，企业还处在依赖少数营销精英实现企业销售奇迹的局面。随着企业的快速发展和规模的不断扩大，这一传统营销模式的瓶颈已凸显出来：单枪匹马已无法实现销售目标，营销过程混乱、效率低下、控制难度大。传统营销模式已无法适应目前企业面临的复杂环境，必须通过实施过程管理，建立标准化流程，把个人的经验和能力，提炼、凝结成企业的经验和能力，提高企业整体的应变力和竞争力。

    　当然，黄酒标准化营销体系建设不可能一蹴而就，但可以分阶段、分步骤地实施。先期着重从传播标准、设计标准、包装标准和饮器标准入手，打造黄酒独特的标准化营销体系。

如何打造黄酒标准化营销体系

    　1983年，哈佛大学著名教授莱维特在其《市场全球化》一文中指出，企业应把整个世界看成一个统一的大市场，忽略各国家和地区间的差别，更多地注意到全球化背景下各国市场的相似性，实行全球标准化营销。

　　根据笔者的理解，标准化营销包括二个层面的内容：一是营销流程，如市场调研、价格制定、渠道设计、绩效评估等方面的标准化；二是营销要素，包括产品设计、品牌包装、价格广告、分销渠道等方面的标准化。

传播口径标准化

    　要打造黄酒标准，我们就得为黄酒量身定做一套专属于黄酒的营销准则。黄酒是什么？黄酒卖什么？黄酒怎么饮用？

    　在大多数场合下，啤酒一直营造一种激情、豪迈的饮用氛围；葡萄酒则重点突出时尚与浪漫的情调，国际大片和时尚类杂志上随处可见的葡萄酒影子，便是这一策略的最好注脚；白酒早先主要是大众百姓的消费品，可经过企业的强势诱导，这几年白酒的身价翻番，变成了奢侈品。

    　事实上，真正的奢侈品应该是黄酒。据资料记载，在明清时代，黄酒曾是贵族身份的象征，是文人墨客、仕大夫专享的酒种，用现在的话来讲，黄酒在那时属于上流社会的饮品。可时至今日，黄酒却几乎沦为边缘酒种。这就是由于黄酒传播口径的混乱，而导致了黄酒品牌的弱化。

    　几年前，有媒体称“黄酒的春天来了”！遗憾的是，由于黄酒企业传播标准的差异，弱化了宣传的力度，加之黄酒企业无法形成一股整体宣传黄酒的合力，使黄酒错失了一次发展的良机。

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