中篇：标杆卡斯特　　 　　

　　进入8月，卡斯特集团在中国连续爆出了一条人事变动方面的新闻，自2008年8月15日起，正式撤销总经理毕杜维先生（Mr.Xavier PIGNEL）的一切职务，这种变动再次引起了媒体的强烈关注。尽管有媒体称，人事变动是卡斯特集团总部“政治斗争”的结果，但如果我们联系到近半年来卡斯特在中国市场上的种种行为，这次变动更像是卡斯特规范自身在中国品牌管理的前奏。　　 　　

　　作为世界第二大的葡萄酒供应商，卡斯特集团每年销售超过4.5亿瓶，其在中国的市场拓展更是连全球最大的星座集团都只能望其项背，一举一动都在媒体的关注之中，这次人事变动到底是不是集团总部的“政治斗争”，虽然现在很难下定论，但卡斯特的法国总部却引起了我们的强烈关注，究竟卡斯特兄弟靠什么取得了今天的成就？ 　　

　　不可否认，卡斯特集团目前拥有不错的产品，五千多个规格的各档次葡萄酒，其中半数为法定产区酒(高档酒)，但在欧洲，由于气候条件适宜，拥有好产品的厂商不计其数，为何卡斯特能一步一步发展壮大并称雄欧洲？

　　武器一：资本 　　

　　2001年8月8日，卡斯特在北京嘉里中心高调联姻的烟台张裕的时候，给媒体的新闻通稿中是这样来介绍自己的：欧洲第二大、全球第五大葡萄酒集团。仅仅过了5年多，卡斯特已经在欧洲开始称雄，在全球也只落后于美国的星座，成为了全球第二大葡萄酒业巨头。 　　

　　事实上，自上世纪90年代伊始，尤其是进入21世纪以来，受到新世界国家的不断冲击，欧洲的葡萄酒企业或多或少地出现了滑坡。而卡斯特则保持了较高的发展速度，并最终在欧洲称雄。这其中，资本起到了至关重要的作用。 　　

　　卡斯特兄弟集团成立于1949年，抓住了二战后法国经济的发展时期，靠葡萄酒贸易完成了原始资本的积累，从五六十年代起逐渐发展并建立了灌装工厂，七八十年代开始收购葡萄园。1988年并购了尼古拉(Nicolas)公司；1992年初，卡斯特收购了其在葡萄酒市场的主要竞争对手——法国葡萄酒公司(法国业内第二)； 1999年，收购了一家致力于在国际市场销售高档葡萄酒的公司——维基尼庄园公司。 　　

　　在卡斯特大刀阔斧的资本运作过程中，法国经济保持了较为稳定的发展，房地产和工业地产均保持了旺盛的上升势头，自1996年开始，法国房地产业开始了新一轮的增长，欧盟成立后，这种增长更加迅猛，法国南部成了整个欧洲乃至全球富裕人群追逐的焦点，房地产的高速增长带动了地价的上升，工业地产同样受益匪浅。 　　

　　今年5月，卡斯特集团在成功收购拥有87名雇员，年产葡萄酒4000万瓶，营业额约4500万欧元的波尔多酒庄Oenoalliance后，法国媒体在新闻中这样介绍卡斯特：“卡斯特集团是波尔多最大的地产商，拥有14家酒庄，法国著名葡萄酒连锁店Nicolas与英国葡萄酒连锁巨头Oddbins也隶属卡斯特集团。” 　　

　　卡斯特集团是波尔多最大的地产商？没错，在整个收购整合的过程中，葡萄酒商卡斯特不经意地玩了一把工业地产的概念，从而使自身拥有了更加充裕的资金，进而完成了自身集团化的战略部署，并逐步向欧洲以外开始扩张。　　 　　

　　武器二：终端 　　

　　在欧洲葡萄酒旧世界体系中，法国的运营模式是相对特殊的。从操作模式看，法国是以运营商模式来操作，运营商实际上掌握了各个酒庄的控股权，对市场运营则拥有绝对的实际控制权；而其他国家则是以酒庄庄园主自行销售，或对具体市场运营有控制权的。法国的运营商模式操作中更急功近利，毕竟投资商更需要利润。 　　

　　正是得益于这种运营模式，从经销商起家的卡斯特在完成原始积累后迅速转变为渠道运营商，并且通过对终端的掌控迅速使自己运营的品牌获得了销量上的快速提升。目前卡斯特旗下拥有很多品牌，在这种运营模式中更是如鱼得水，而卡斯特之所以能在中国市场迅速做大，跟这种多品牌集中轰炸市场的操作模式不无关系。 　　

　　在欧洲，葡萄酒渠道的通路不像中国那么长，所以对终端的控制尤其重要，目前卡斯特集团拥有法国著名葡萄酒连锁店Nicolas与英国葡萄酒连锁巨头Oddbins等数家零售终端，在整个欧洲的有效销售终端数量多达几千个。这些终端不仅给卡斯特集团贡献了利润，更重要的是，正是这些自己控制的终端使得卡斯特在完成每次收购后均能使原来的品牌在销售方面获得稳定性的增长。而正是这些自有终端的存在，使得卡斯特直到现在还代理着欧洲其他各种名酒的销售。 　　

　　武器三：品牌 　　

　　一位在中国从事葡萄酒贸易的法国人La Fantaine先生告诉记者：“上世纪，欧洲的酒企业比较分散，大多在推广方面更加注重与消费者的交流，很少有卡斯特这样像推广快消品这样的模式来推广品牌，即使是五大名庄也是靠自己的积淀。21世纪以来，受到以美国为首的新世界葡萄酒国家在产品和营销From EMKT.com.cn模式两个方面的冲击，这种情况有所改变，但总体而言，在品牌推广方面，还存在一定程度的不足。” 　　

　　卡斯特显然比他们觉悟的要早些。 　　

　　实际上，卡斯特旗下品牌众多，有好酒，也有质量一般的产品，但卡斯特的销量却一直保持了不错的增长，靠的除了终端，还有品牌的推动——即使在大部分消费者都懂酒的欧洲，也不是所有人都靠口感来确定是否购买一瓶葡萄酒。看看卡斯特在中国市场掀起的波澜，我们不难想象卡斯特在欧洲的品牌运作。而卡斯特同样是品牌管理的大师，旗下几十个品牌同时保持不错的增长势头，没有一定的运作手法是很难保障的。

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