文化缺乏提炼
董酒是中国传统八大名酒之一，以其工艺独特、风格独特、香气组成成分独特等“三独特”闻名于世。从1963年起连续四届蝉联“中国名酒”称号，三次被列为“国家机密”，多次夺得“国际金奖”，是泱泱华夏古老酒文化中一颗耀眼的明珠、民族文化中的一块瑰宝，曾为贵州经济振兴做出过重大贡献。
中国白酒消费已经进入了品质时代，消费者购买越来越理性，仅靠简单的品牌知名度来拉动消费已经成为过去式。高品质的健康白酒和健康的白酒饮用习惯，已被越来越多的消费者所推崇。
拥有“国密”称号的董酒，经过漫长的陈酿期后全新上市，向市场发出自己的《健康白酒白皮书》，告诉消费者董酒这个高品质健康白酒的特点。
作为中国白酒的一面旗帜，董酒的健康品质一直具备：从入曲开始融汇130多种纯天然草本精华，到酿造过程中运用百年老窖发酵培育，纯天然草本本身的微生物种群和窖池暗藏的众多微生物种群，一起酝酿出董酒中富含的400多种微生物种群，构成了高品质的健康董酒。
坐拥贵州民族文化区位，却没有真正体会民族文化的内涵继而延伸整合利用，这是董酒缺乏文化全面营销的弊端。
贵州人文古迹、历史故事丰富。而董酒产于贵州省遵义市董公寺，遵义酿酒历史悠久，可追溯到魏晋时期，以酿有“咂酒”闻名。《遵义府志》载：“苗人以芦管吸酒饮之，谓竿儿酒”。
红军长征也是董酒人文情怀的一个支点。
1935年，中国工农红军长征时两次路过遵义，许多指战员曾领略过董公寺窖酒的神韵，留下许多动人的传说。但是董酒，依托这样的人文背景而无动于衷，没有挖掘红色的人文文化情怀，展开品牌诉求，确实是个不足。
品牌推广不成功，不是因为没有好的诉求点，而是因为没有提炼好。
就是演绎郎文化系列的郎酒在文化营销上，也依然存在困惑。
综观郎酒的产品结构，基本都是郎字系列，可谓郎姓品牌大家族，如精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等；浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等，12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒，比比皆是。
唯独没有系统地尊从郎姓家族的品牌诉求，做更深层次的系统品牌诉求提炼、延伸，似乎有种罗列的嫌疑。而缺乏诸如郎君人生、幸福人家的人性关怀，也就失去郎姓品牌文化演义、延伸的内涵和人性魅力。
笔者认为，新郎酒完全可以从喜庆、幸福、夫妻双双把家还等层面，展开品牌诉求的提炼和传递，传递一种期望、一种祝福、一种心愿，实现消费者的心灵共鸣，助推品牌营销和形象树立。
高端白酒的营销对策
做文化，做品牌，才能做大市场。
作为高端白酒，在营销上应该从文化及品牌个性中寻求突破，一些炒作的行径，不是高端白酒品牌营销之所为。比如茅台酒，应该更多从文化资源整合、产品结构整合、公益事业整合等渠道，去展开自身品牌的诉求和形象传递。
塑造个性文化，提升品牌营销
任何品牌要营销，必须打造个性文化品牌，借助文化这个助推品牌营销的翅膀。
古井集团全力将“淡雅型”古井贡打造成公司高端酒主打产品，使其成为安徽白酒业进军国内最高端白酒市场的制胜法宝。
2007年3月，淡雅古井酒荣获“中国白酒创新产品”荣誉称号。白酒作为一种文化现象和文明的标志，也是人们感情交流的媒介，她体现了时代精神和人文个性。
古井善于捕捉市场玄机，立足构思淡雅型白酒，进行品牌产品的创新研发。先后开发了相关系列产品，进一步确立了古井贡酒“幽香、淡雅”的新风格与口感定位，并结合古井贡酒的原产地域产品保护工作，逐步调整和发展新型白酒产品，改变了延续千年的香浓老传统。
淡雅香型古井贡是在一种香型的基础上，既保持原香型的风格，又融合其他香型的长处，使之更加好喝，更加具有典型性，风格更加突出。从微量成分分析来看，此类型酒中的酸、酯、醇较低，酸与酯比更加协调、和谐，具有“淡中生味，雅中具香”的独特个性，非常适合现代人的口感，突出了白酒健康化的趋势，代表了传统白酒创新的主流方向。
淡雅香型古井贡的酒液无色透明，窖香浓郁，醇甜柔顺，香味协调，入口绵、甜、净、爽，风格独特。在保持古井贡传统风格的基础上，具有淡雅幽香的独特特征，是白酒风格、品味的发展与创新。
古井集团以“幽香淡雅”为风格特色的龙韵、精致、精品幽雅古井贡，精品淡雅、淡雅古井酒等系列酒，已成为古井的主要卖点。随着产量的增加，淡雅香型古井系列酒所创利润也在逐年上升，已成为古井的主要利润来源。
在古井的首创和倡导下，正在成为白酒市场的一股强劲潮流，其发展不可限量。古井有了淡雅香型这个强力支撑，完全可以“另立门户”，借助新口感、新需求、新香型、新技术的优势，回归白酒高端，并有力冲击全国市场。
古井淡雅香型白酒国家标准的制订和推广，努力让传统白酒在酿造过程中更加科学化、标准化，更加符合现代人饮用习惯，最大程度地满足不同区域、不同人群的饮用需求，也造就了淡雅幽香的白酒文化新理念，使古井酒的文化血脉得以延续。
在这里，古井演绎了差异文化营销的典范。
|
返回首页
