企业品牌，必须突出品质符号功能

　　众多酒水企业的品牌延伸或者多品牌策略虽然做的有声有色，但是我们看到它们将更多的注意力放在了产品品牌层面，还没有将企业品牌的运营摆在战略转型的高度。也可以认为，国内酒水企业还停留在产品品牌群体的构建或者整合层面，还没有进入企业品牌运营的高级阶段。在谈论了企业的产品品牌之后，接下来让我们进一步关注企业品牌本身。先看一个事例，“贵州茅台集团”可以说是企业名称，在它旗下拥有三个著名的产品：茅台酒、茅台迎宾酒和茅台王子酒，这三个产品无论哪一个都不能在整体上代表贵州茅台，它们只是分别代表了茅台集团所要区隔和满足的三大主要目标消费市场。这个时候，我们可以将“贵州茅台”称为企业品牌，而茅台酒、茅台迎宾酒和茅台王子酒是旗下主要的产品品牌。

　　在很多情况下，企业品牌和产品品牌是可以相同的。例如联想、三星和索尼等等，通过副品牌方式来不断同一品类的新产品，或者通过品牌延伸进入新的品类，其成功的主要原因在于拥有强大的企业品牌。张裕的4大酒庄矩阵（副品牌策略）和茅台的酒水业务多元化（品牌延伸）就采取了这种策略。当然，企业品牌也可以和产品品牌不同。这个时候，企业采取的是同一企业母品牌旗下的多品牌策略，其中最为著名的就是宝洁公司的多品牌模式。例如五粮液在白酒领域和青啤集团在啤酒领域都采用了多品牌策略，五粮液还将这种模式延伸到了保健酒和葡萄酒业务当中。可以说，开发子品牌或者副品牌是酒类企业成就企业品牌的重要方式之一。但是，在这种模式之下，首先需要解决的关键性问题之一就是让企业品牌成为品质保证的代名词，否则无法完成企业在多酒种领域的市场扩张。如果酒水企业不能突破单一酒种运营的市场形象，就无法保证多酒种齐头并进的战略突围，而首当其冲的任务就是要实现企业品牌的品质“背书”功能。例如全球第二大烈酒集团法国保乐力加公司通过全球性的并购，将众多著名产品品牌纳入麾下，其中包括白兰地领域的百龄坛（Bfunction(iterator) 和马爹利（Martell）、威士忌领域的芝华士（Chivas Regal），以及葡萄酒和其他烈酒领域的甘露（Kahlua）、马利宝（Malibu）、必富达（Beefeater）、格兰威特（The Glenlivet）和杰卡斯（Jacob’s Creek）等等。而这一系列核心产品品牌群，为保乐力架构建全球性的企业品牌帝国铺就了基石。

　　中粮酒业，可以说是中国酒水市场的巨无霸之一。目前，旗下拥有包括长城、君顶酒庄（2007年9月）、桑干酒庄（2008年5月）、塔牌和黄中皇等众多酒水品牌。鉴于中粮酒业旗下囊括了葡萄酒、黄酒和进口酒水等丰富产品线结构，如果从每个酒水品牌的营销传播成本来看，市场费用会是个天文数字。因此，我们建议中粮酒业要突出“中粮酒业”这一企业品牌，使企业品牌成为代表品质的视觉识别符号，进而为长城、君顶、桑干、塔牌、黄中皇和进口酒水专卖店等多酒种产品或者店铺品牌实现“品牌背书”。这样，中粮酒业将会成为酒水品牌的运营商，而不会陷入产品整合不利的漩涡。如果从中粮酒业旗下多酒种、多品牌的业务结构来看，再加上中粮集团强大的实力支持，中粮酒业应该能够具备品牌运营商的必要条件。

　　企业品牌和产品品牌相辅相成，互相促进。简而言之，企业品牌，更加强调市场对于企业本身的认可度和信任度，进而将之转化为其产品品牌的助推剂，为所有的产品品牌或者不断推出的新产品提供背书，赋予产品强大的市场信心和消费支撑。中国酒类企业，只有成就企业品牌本身，才能让企业走得更远。那么，无论采用多品牌运营模式，还是品牌延伸模式，只有酒水企业品牌转变为一种单纯的“品质符号”，为旗下子品牌或者延伸产品提供“背书”功能，才能够成为泛酒水运营的“多面手”。

　　因此，国内酒水企业的品牌运营之路，还要在产品品牌的基础上逐渐成就企业品牌的品质符号功能，形成市场对于企业品牌的强烈识别，进而将旗下的众多酒水品牌纳入麾下进行整合营销，最终才能既节省企业资源，又能够实现多品牌、多酒种的战略提升和转型，走上品牌运营商的道路。

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