传播诉求，有待建立精神通道

　　卓越的品牌，早已超越了产品来寻求和消费者在精神层面的深度沟通，例如可口可乐之所以强大，在于其为消费者带来了欢乐、个性、激情的心灵体验；哈根达斯之所以奢侈，因为其与爱侣达成了“情感见证”的默契等等。因此，有了产品品牌和企业品牌，最后要回答的就是品牌的根本——品牌核心价值观念，即品牌能够为目标市场带来什么样的消费体验。

　　卓越的品牌能够俘获消费者的心智。可口可乐、诺基亚、奔驰、沃尔沃、佳能和西门子等国际品牌在市场上拥有强大的市场号召力。究竟是什么原因导致他们能够超越产品来俘获消费者的“情感忠诚”？我们知道，当品牌的力量达到相当的程度，会使消费者在进行消费选择时形成品牌“惯性”或者“依赖”，这时品牌在精神上或者情感上与消费者成功的实现了沟通，产生了共鸣。如果消费者会因为选择某一品牌而获得类似于宗教虔诚一样的满足感、愉悦感、骄傲感和归属感，那么品牌与消费者之间的关系就会上升到了“精神依赖”或者“情感寄托”的更高层面。可以说，如果品牌能够在品牌个性和消费者理想中的自我状态之间搭建起一个沟通的桥梁，那么消费者在选择品牌之时就会超越产品本身，而去追寻品牌背后所富含的价值符号。要达到这个目标，唯一的途径就是通过有效的营销传播，与消费者在精神层面或者内心深处实现“互动”和“共鸣”，让你的品牌产生对消费者有意义的价值。

　　我们再来看一下国内酒水品牌的宣传口号： “中国的五粮液，世界的五粮液”（五粮液）、“解百纳，70年品质见证”（张裕）、“酿造高品位的生活”（茅台）、“地道好酒，天赋灵犀”（长城）和“用心酿造，诚信天下”（汾酒）等传播口号虽然不能说对市场没有推动作用，但是都站在了企业的角度来与市场沟通，不免会陷入“自说自话”的传播尴尬，不能与消费者形成互动。与此相对应，青岛啤酒的“激情成就梦想”和雪花啤酒的“畅想成长”倒是与消费者在一定程度上达到了精神层面的沟通。因此，我们还是要回答一个卓越品牌必须要面对的重要课题——你的品牌核心价值是什么？尤其是在面临中国酒水市场国际化的竞争压力之下，这一点显得尤为重要。因为正是凭借准确的品牌营销传播诉求，国外酒水品牌才能够在国际市场上“攻城略地”，从进口酒水在国内夜场消费终端的良好表现就可窥见其端倪。

　　中国民众消费水平的提高，也逐渐吸引更多国际酒水品牌通过各种方式进入中国市场。据总部设在英国爱丁堡的苏格兰威士忌协会（SWA）介绍，2006年中国第一次跻身全球十大酒类进口国行列，进口总值一年内增长了27%，达到5820万英镑。在中国酒水市场逐渐国际化的市场环境中，众多跨国巨头也虎视眈眈。至今，国际著名的酒水品牌已经悉数进入中国，例如在白兰地领域就有人头马、马爹利、轩尼诗等、在伏特加领域有绝对伏特加；在威士忌领域有芝华士等；在葡萄酒领域有拉图酒庄和加州乐事等；在啤酒领域有嘉士伯和喜力等。而国外酒水品牌的营销传播诉求点的把握和品牌传播手段的采用，更是我们需要研究和学习的对象。马爹利（Martell）在全球品牌推广的理念“鉴赏的艺术”，1987年进入中国市场，通过在媒体的营销传播和线下赞助各种艺术活动，张扬马爹利品牌个性，与目标消费群体在精神上达成共鸣。2006年度马爹利在中国区的销量超过8万箱，位居第三位（英国、美国分居第一和第二）。芝华士（Chivas）1992年进入中国市场，目前在中国市场上超过70万箱，中国已经取代美国成为芝华士在全球的第一大市场。究其根本原因，除了强大的国家原产地品牌背书之外，就是旗下品牌对于品牌核心价值的开发和关注。芝华士除了利用电视广告和平面广告来烘托品牌形象，还选择酒吧等夜场渠道，利用时尚派对和音乐赞助等主题活动生动地传达享受人生、和朋友一起寻找快乐的“芝华士人生”的全球品牌理念。

　　虽然整个进口烈性酒占到的中国酒水市场份额还只有1%，但是中国市场的进口酒水消费量近几年来一直有着30%的增长量，其中以中高端的进口品牌增长最为显著。中国酒水品牌的文化营销、小众营销等营销手段也在此过程中层出不穷，但是抓不住消费者精神沟通的传播诉求，眼花缭乱的营销手段只能阶段性地成就产品品牌，不能培育酒类企业的长久企业品牌。如果我们一味地关注于概念的翻新和简单的广告轰炸，那么中国酒类企业永远不知道“我是谁？”，而消费者在面对众多的国内外酒水品牌，也不能明确地在品牌中回答“谁是我？”的品牌难题。因此，要与目标市场在精神层面产生互动、达到共鸣，需要我们的酒水品牌摆脱简单的“自我介绍”，站在消费者的角度来通过产品帮助他们获得心灵层面的感性归属或者精神层面的自我实现。

　　当然，中国酒类品牌价值观念的提炼和沟通并不是一件容易的事情，它往往需要酒类企业对于品牌资源的浓缩和对市场的准确把握，最为关键的是，要找到中国酒水品牌所能够代表的“永恒”价值，这样才能够俘获市场的永久忠诚。简单来说，在企业诚信品牌、公平竞争品牌和企业社会责任品牌的基础上，应用世界主流社会能够认可的核心价值观念，例如创新、典雅、成就、健康、向上和进取等，然后用中国特有的载体和形式来推广这些元素，才能够进一步凸现中国酒水品牌的核心价值观念。

　　中国历来是烈性酒的庞大消费市场，其中不乏上百年甚至超越千年的白酒品牌，再加上市场的多样化发展，啤酒、葡萄酒、黄酒和果露酒都涌现出杰出的品牌群体，这些中国酒水品牌能否成就卓越的品牌，就在于我们能否对品牌本身的观念有突破性的转变。打造杰出产品品牌，成就企业品牌的品牌背书符号功能，让酒水产品和消费体验折射出品牌的核心价值观念，突破浅层次的过度产品运营，向着专业品牌运营商转变，应该是唯一的答案。

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