青岛啤酒，志在必得？

　　上世纪90年代中后期，青岛啤酒开始涉足广东市场。青岛啤酒一年之内在珠三角收购新建了三家啤酒厂，在深圳与日本朝日集团合资建了新啤酒厂，接着先娶“皇妹”进攻珠海、再收“强力”觊觎佛山。经过1999至2002年的奋力开拓，青啤取得了不错的成绩，在广东做到了老二。2002年以后，金威开始扩张，珠江、青岛、金威的竞争不断升级。青岛啤酒在深圳、佛山、珠海的三个厂恰好形成一个三角，包围了狭义上的珠三角。深圳向粤东北辐射，以供应惠州及汕尾的需求；佛山则向北供应给广州，并可通过广州接应郴州对广东的辐射；向西则直击广西，与青岛啤酒在南宁、柳州的两厂遥相呼应；向南则供应江门，便于与珠海厂联手；向东则与深圳接应。目前青岛啤酒在揭阳筹备建厂，说明青岛不只意在珠三角，而是整个广东，透过粤东地区接应厦门泉州。而惠州作为贯通珠三角和粤东地区的门户，青啤自然志在必得。

品牌落地

　　截止2008年7月，惠州饮料终端店共有9275家，其中惠城区有6060家，惠阳区有3215家。我们的调查数据显示，青啤（青岛与山水）合计份额为36.5%，坐上了惠州的头把交椅。紧跟其后的是珠江与金威，分别取得了20.3%与15.3%的市场份额。（见表1）

　　青岛较高的份额主要是通过“品牌落地和大客户制”的方式实现的。

　　品牌落地主要通过主题促销活动。从2005年起，由青岛啤酒主办的“第二届青岛啤酒狂欢节华南行”主题促销活动陆续在广东部分城市举行。该活动以“激情、惊喜、欢乐”为主题，以一系列现场趣味活动为载体，拉近青岛啤酒与消费者之间的距离，通过与消费者直接的接触，让消费者更加真切地感受到青岛啤酒的品牌内涵。

　　实施大客户战略则依靠加大渠道推力。给予经销商更大的进货奖励和更高的返利，市场开发和销售工作更多地依靠经销商完成。采取这种策略，一是因为珠江啤酒在某些区域已经成为大流通产品，价格透明，青岛啤酒以较高渠道利润攻击珠江啤酒渠道比较容易奏效；二是依靠经销商，依靠大客户，通过形成青岛啤酒和大客户的战略联盟来控制市场。青岛啤酒广东落实“以大客户政策为导向”策略的同时，划给表现优秀的部分大客户更大的“区域”，进一步发挥经销商的潜力。

大打奥运牌

　　近几年来，青岛啤酒作为2008年北京奥运会赞助商，一直致力于对“更高、更快、更强”奥运精神的传递，力求全方位，多视角为普通消费者提供近距离接触奥运，分享激情的平台。奥运期间，青岛啤酒组织了“奥运激情征集”、“倾国倾城”、“我是冠军”、“奥运大篷车”、“奥运体验中心”等活动。此外，从2008年8月7日到2008年8月31日，青岛啤酒还在北京朝阳公园等地盛情开放“奥运体验中心”和13个“啤酒花园”，参观者不仅能感受百年啤酒文化，还能共同体验青岛啤酒与百年奥运碰撞的非凡激情。

　　益索普公司刚刚发布了一个跟踪调查结果，在产品促销效果上，青岛啤酒居所有奥运赞助商之首，被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%，增长21.6%。另一家调查机构CTR调查结果显示，同样是2008年北京奥运会的啤酒赞助商，三家啤酒企业奥运赞助商身份认知差别巨大：在无提示的情况下，青岛啤酒以24.1%的提及率远远领先燕京的9.6%和百威的3.3%。但是奥运过后，青岛能否借助奥运腾飞，还要看青啤人如何发挥奥运精神。

　　虽然奥运已经过去了，但是一项在惠州的最新调查显示，超过1/3的啤酒消费者认为“喝青岛”更有面子，原因就是“青岛赞助了奥运”。而啤酒市场信息参考网的调查也显示，超过40%的网民认为青岛的奥运营销是成功，而认为燕京奥运营销成功的只有两成不到。

产品策略

　　青岛啤酒在惠州投入了十多个SKU，70%的SKU为大瓶，30%为易拉罐。麦芽度包括7°P、8°P、10°P、11°P。从产品投放来看，青岛啤酒的目的是想为客户提供多元化选择。但在惠州，青岛啤酒主推青岛11°P600ml大瓶（老青岛），在传统及餐饮渠道各取得了26%和28%的市场份额，作为全能冠军扫遍传统、现代及餐饮渠道。别的单品表现都很一般，仿佛只有一个老青岛在“做市场”。这种单SKU闯天下的策略，显然不太符合广东这个消费者来自五湖四海的市场。

七寸，金威的终极命运

　　金威啤酒集团是广东省政府在香港的最大企业粤海控股下属的啤酒公司，是盘踞深圳、东莞一带的“地头蛇”。2004年1月，金威总投资4亿元在汕头建年产能40万千升的啤酒厂，首期20万千升于2005年投产。2005年，金威投资16亿元在东莞建年产能80万千升酒厂，首期20万千升于2006年初投产。至此，金威将东莞、深圳、汕头构筑成“金三角”，辐射广州以东的广东市场。此外，金威分别于2006年2月、3月、4月规划总投资每厂1亿美元，在天津、西安、成都建年产能40万千升的酒厂，首期20万千升均已投产。2007年1月，又忽然来个回马枪，在佛山南海建20万千升酒厂。金威希望到2009年，总产能达到200万千升，销量达160万千升。

　　金威春风得意之时，对手已伺机入侵。首先，青岛啤酒在深圳与之肉搏，珠江啤酒在珠三角展开攻势。2004年，东莞又来了不速之客华润雪花。2008年，雪花东莞厂扩建至40万千升年产能，制定了先夺深圳再夺广州的战略，在终端上主攻深圳，从关外向关内猛烈进攻，争夺金威地盘，大有“不占深圳死不休”之势。

　　金威在竞争中业绩大幅下滑，在深圳，市场份额从曾经的70%下降至30%多一点。在广州，也从曾经的20%份额跌落到今天的不到10%。在汕头，金威本土有厂，却只有13%的份额。在东莞，金威2008年销售目标为12万千升，但第一季度只完成了不到2万千升；且和东莞的经销商关系紧张，有部分经销商表示，消化完库存后将终止与金威的合作。金威2007年亏损2357万港元，今年上半年再次亏损2470万港元。
　

　　生变化，由以往的“关注你的健康，喝啤酒就要喝不添加甲醛酿造的金威啤酒”产品宣传转向品牌层面的宣传，并推出金纯啤酒，以道德和酒品来塑造特色。品牌主要诉求：中国驰名商标，中国名牌产品，希望在业内树立自己的品牌形象。然而，品牌是长期的事情，更实际的是，赢得终端，赢得市场，才会赢得利润。

精力分散，利润低下

　　金威意欲称霸华南，但是它还是迫不急待地走了出去，在天津、成都、西安建厂。结果后院起火，得不偿失。

　　金威在深圳设有两厂，在东莞、佛山、汕头各有一厂。从金威广东布局来看，它是一条匍匐前进的地头蛇。而惠州恰好处于这条蛇的七寸位置，是连接粤东粤西的纵横点。惠州对于金威的重要性，显而易见。但七寸被打，金威何以逞强？

　　在惠州，金威投入了16个以上的SKU，但却仅仅抢占了15%的市场份额。两个稍强的SKU是冰爽9°P640ml大瓶及金威金纯10°P600ml大瓶，冰爽属于中低档产品，主攻传统渠道，金纯属于中高档产品，主攻餐饮渠道。从分渠道分SKU策略来说，金威的策略是对的。但是市场份额1%不到的SKU多达十几个，说明金威完全没有摸清竞争对手的特点，没有针对性地铺货及促销，而是盲目搞“人海战术”。它的巨亏也就不足不奇了。

粗放经营，份额不高

　　综观金威惠州攻略，存在以下问题：首先，铺货不高，难以取得较高份额。在惠州，63%的售点为传统渠道，贡献了39%的销量。但金威仅仅实现了30%的铺货。其次，金威对单店的控制能力非常弱。尽管已铺货的店，质量还算不错，但金威没有精耕细作，只取得单店平均30%的份额。再次，渠道重点不明。金威似乎不知道，小型餐厅是惠州的销量主力，而且容易进入，仅仅有36%的铺货及35%的单店份额，远落后于珠江啤酒和青岛啤酒。较低的铺货率及对单店的控制能力不强，造成了金威在惠州只取得15%的市场份额。（见图2）第四、忽略现代渠道。一般说来，现代渠道对于整个啤酒销量贡献较少，大部分厂家只用来提升品牌价值，但金威在惠州做得并不好。

　　从目前来看，金威在惠州没有一个优势渠道，单店控制能力差。如果青岛啤酒和珠江啤酒有意合围，金威被赶出惠州可能就不远了。惠州一旦失守，金威这条地头蛇在整个广东地区就可能命断七寸。

英博，压在金威头上的最后一根稻草

资本强压下的寡头时代

　　在竞争激烈的市场上，资本通常是制胜的重要法宝，而资本运作也正是英博啤酒的优势所在。经过20多年的兼并和收购，英博在中国拥有超过30家啤酒酿造厂，总销量超过400万千升，并掌握了雪津、双鹿、白沙、金龙泉、金陵等地方强势品牌。收购AB后，英博将构建一套完整的品牌结构体系：百威走高端，雪津和哈啤走中高端，原来各地子品牌则作为走量产品。

　　目前传言，英博未来的策略是1/3的市场来源于中国。可以预见，英博即将在并购中迅速崛起，成为华润雪花势均力敌的对手，中国啤酒业两大寡头慢慢浮出水面。英博并购前的主要势力集中在长江流域和珠江流域的广大东部地区，其在湖南、湖北、江苏、浙江、福建、江西、广东、广西等8省参股、控股了近30家啤酒公司。而AB则控制着东北部，新英博将这些市场连了起来，基本上控制了整个沿海地区的啤酒市场。此外，西北(青啤)、山东(青啤)、华南(珠江啤酒和青啤)等众多市场区域也成为英博势力的覆盖范围。

市场整合，广东必收

　　英博必须死死盯住广东，阻止雪花广东飘雪。英博通过收购AB，获得原AB持股27%的青岛啤酒份额；2002年，英博集团成功收购广州珠江啤酒24%的股权。而后，英博啤酒集团又向珠江啤酒增资1.2亿元，持股比例提高至25.31%。这样算起来，英博系在广东通过对青岛啤酒和珠江啤酒的参股，获得了不少的份额。不排除英博通过资本运作，将珠江啤酒全资控股。

　　英博坐稳广东，似乎只是迟早的事情。

收购金威，清除卧榻之侧？

　　从长远来看，英博系在华南的最大竞争对手是华润雪花。

　　雪花不但在东莞有厂，在深圳也已成立分公司。雪花2004年在东莞建厂，当时青岛啤酒、珠江啤酒和金威已在广州和深圳打得不可开交，雪花避开锋芒，选择了相对薄弱的东莞为根据地以辐射珠三角。经过几年的努力，雪花在东莞已经站稳脚跟，“得陇望蜀”，正在谋划怎样抢占珠三角和广东。

　　考虑到华润雪花的实力和背景，它才是英博的真正对手。而占有深圳愈1/3市场、在珠三角有着一定影响的地头蛇金威无论嫁入谁家都将打破现有的平衡。

　　假设英博收购了金威，不但可控制深圳、广州、佛山、汕头、惠州等市场，还可将东莞的雪花团团围住。但是这毕竟只是假设，金威鹿死谁手还不得而知。近在东莞的雪花，对此当然不会视而不见。一旦收购金威，雪花将会借金威将深圳、东莞、汕头、佛山连成一片，真正成为英博系的“心腹之患”。从全国战略来看，雪花是不会轻易放弃广东的。假以时日，只要金威能保持现在的份额，无论英博还是雪花，都会向其抛出橄榄枝。

选择出嫁，金威终极命运？

　2002年至2007年，金威在疯狂的扩张之路上一路前行，曾经的高速发展谱写了中国啤酒发展史上的神话。但不出两年，情况就急转直下，成了业内唯一亏钱的大中型啤酒企业。经历过风光无限、大起大落、大喜大悲的金威，事到今日，也许“出嫁”是最好的选择。关键是嫁给谁，身价几何？

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