品牌应着力于通过某种言论、形象来构建起一种群体心理，而构成这个群体的个人不管是谁，他们的生活方式、职业、性格或智力不管相同还是不同，这种群体心理使得他们的感情、思想和行为变得与他们个体的感情、思想和行为可能很不相同。若不是形成这样一个心理群体，很多消费欲望在个人身上根本就不会产生，或不可能变成消费行动。要理解这一点并不困难，想想大学教授也会成为法轮功成员，想想大骂脑白金广告很白痴的人照样买脑白金孝敬父母就很容易理解。产生这种现象的根本原因在于智力和情感的不同特性，从智力上说，一个伟大的数学家和他的鞋匠之间可能有天壤之别，但从性格、情感的角度看，他们可能差别甚微或根本没有差别。自觉个性的消失和情感主导是消费群体最明显的特征，是品牌消费的根本推动力。同时，轻信、冲动、易受暗示也是他们的普遍特征。　　

　　“只要有一些生物聚集在一起，不管是动物还是人，都会本能地让自己处在一个头领的统治之下”（勒庞语）。在我们这个消费、娱乐的时代，谁是这样的“统治者”，无疑就是品牌和明星。由于明星个人的“领袖”魅力能够干预或影响其“统治”群体的态度、观念和情感，而其“统治”下的群体又是品牌的目标消费人群，明星才具有作为品牌代言人的价值。在这里我们已经可以看到一点，如果品牌所针对的目标消费群体并不是品牌代言人“统治”下的群体，明星代言根本不会促进产品效售，不管这个代言人的知名度、美誉度有多高都没有用。甚至可能适得其反，导致原有忠实消费人群在情感上对品牌无法适应或反感。所谓的知名度、美誉度仅仅是明星代言品牌的必要基础，却不是保证成功的核心因素。　

　　作为传播源的品牌代言人　　

　　如果你选对代言人的话，传播的威力甚大。那么是什么因素赋予代言人如此大的影响力，如果我们不能洞察其中的原由，或者用错误的标准来恒量都可能导致代言失败。在这里我们不讨论传播技术对效果的影响，只针对代言人本身的特质来进行探讨。　　

　　尽管明星远远不如政治、宗教领袖具有那样高的权力和名望，但他们之所以成为明星，之所以获得影响一个群体的感召力，仍然源自于一种神奇的力量，就是所谓的名望。尽管这种名望相对平庸，不够持久也不像传统时代那样集中，但其力量仍然想当可观。勒庞如是说：“在现实中，名望是某个人、某本著作或某种观念对我们头脑的支配力。这种支配会完全麻弊我们的批判能力，让我们心中充满惊奇和敬畏……，名望是一切权力的主因。不管神仙、国王还是美女，缺了它一概没戏。”到这里我们又有新的发现，知名度和美誉度并不能概括名望的内涵，尽管不同明星的名望对不同的群体产生影响力，但仍然可以分辨出名望的高低。比如韩寒和余秋雨两人的知名度、美誉度可能不相上下，在年青人中间，韩寒的名气或许比余秋雨更高，但显然余秋雨的名望要远远高于韩寒，甚至在年青人中间也是如此。这可能是因为美誉度所涉及的情感仅仅是赞赏，而名望既可以是赞赏，也可能是尊敬，甚至是敬畏。因此，代言人的个人名望应成为品牌、企业重点的考察因素。　　

　　另外，判断一个代言人名望的有效性和持续性也是非常关键的问题。勒庞认为：“名望的产生是多种因素的综合结果，而其中最重要的因素便是成功。每个成功者，每个得到承认的观念，仅仅因为成功这一事实，便不再受到人们的怀疑。”事实的确如此，许多名人极少受到怀疑并不意味着他（她）的言论、观念甚至专业成果就是正确的，人们之所以相信大部分是因为他（她）取得成功的现实。虽然成功并不一定会带来名望，但成功却是通向名望的主要台阶。一旦成功消失，其名望也会随之消失。我们假设刘翔在2008年的北京奥运会上发挥了自己的实力，甚至超越了自己的最好专业成绩，但如果没有赢得金牌，他的名望也会随之消失，尽管他的知名度和美誉度不会受到太大的影响。仅就没有赢得金牌这一事实，就会使他失去作为品牌代言人的价值或者价值大大降低。有时候我们也会看到有些并不是取得明显成功也没有多少名望的明星促进了产品的效售，那并不代表成功和名望靠不住，而是广告创意在起作用。就如有些品牌用毫不知名的人来代言也会成功一样，完全是创意的功劳。　　

　　明星的代言价值有多大，取决于明星的名望有多大，名望又取决于他的成功，以及这种性质的成功对消费群体的意义、对多少人有意义。有些成功所产生的名望是非常短暂的，根本来不及等名望发生代言效力就消失的无影无踪；有些成功只对极少数人有积极意义，对大多数人来说则可有可无。这样的成功都不会产生太大的名望，对于促进代言品牌的效售也没有什么显著作用。　

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