跨过事件营销的“沸点”
前面我们提到，中国人寿的这次“事件营销”还不能算是一个真正意义上的事件营销，至少，还不是一次完整的或者说是成功的事件营销。既然已经耗费了很多柴薪，把一锅水给烧热了，为什么不再努力添几把火烧开呢？水没有烧开，最终还是不能喝的。
事件营销就怕不温不火，不痛不痒。
本文开篇便阐述了事件营销是一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体。从此次中国人寿所策划的事件来看，这种综合效应没有得到充分体现，充其量只是在公共关系上起到了一定的政府公关作用。至少，从目前的形势来看，中国人寿还没有出现后续的相关动作。既没有新闻的连续报道，也没有自身公益广告的发布；既没有辅助配套活动的出台，更没有大众街头巷尾的议论（口碑效应）。整个事件如同黄昏时天边匆匆滑过的一颗流星，悄然无息地默默消逝。这样，最终的结果就是整个事件营销的投入产出比出现极大的落差，吃力不讨好，成为一个真正的无名英雄。
事件营销无非是“借势”或者“造势”，既然汶川地震事件的温度已经慢慢在回落，已无势可借，那为什么不主动造势呢？也就是说，通过主动增加相关的配套活动，或者再投入一系列的主题公益广告，通过高空宣传，结合有效的地面活动，充分与消费者互动起来，从而真正达到一次事件营销所产生的企业和产品的综合效应。如蒙牛在神州五号飞船胜利发射、超级女生等事件传播中，不仅在电视、报纸、网络上有大量和连续的新闻报道篇幅拉动，蒙牛还通过自己烧了几把火，通过媒体广告、地面海报张贴、消费者促销等一系列的快速有效动作，让品牌的知名度和美誉度得到了空前提升，产品销量更是芝麻开花节节高，企业综合实力也得到了前所未有的壮大。而要达到这个效果，无非就是再多加点火，跨过事件营销的沸点（临界点），这样才能真正融入消费者的心智。相信中国人寿能掏得起多买几把柴火的钱。
“事件营销”的根本在“营销”
很多企业和营销人都把“事件”等同于“事件营销”。他们一想到事件营销，就觉得只需要邀请几个媒体记者，把企业新闻拿到公众媒体上刊登一下，变成社会新闻，顺便塞几个红包，就是事件营销了。而最终的结果呢？无非是感觉自己花了很小的代价就上了几条新闻，节约了广告费。有的营销经理还乐呵呵地跑去老总那邀功。殊不知，他们又为企业欠下了一次媒体的情，今后还得花更多的广告费去支持媒体。要不然，这情怎么还？
既然是事件营销，便要把事件和营销结合起来运作，既要有事件的突发性和时效性，还要有营销的预谋性和策动性。事件只是一个载体、由头，营销才是我们在事件的整个过程中最需要执行的内容，是事件营销的根本所在。
我们工作的重点，是借助或发起某项能吸引最广泛目标群体关注的事件，然后通过积极的、系统的、有效的各种措施，让目标群能够从关注事件的状态中，最终转移到关注我们的企业和产品，从而达到新闻、广告、公共关系、形象传播、客户关系于一体的综合效益，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。
纵观中国人寿此次事件的前前后后，没有更多的迹象表明这是一次具备完整策划及谋略的、借助慈善事件的营销行为，而是与多数企业一样，只是就他们和民政部签了某项协议而去援助地震孤儿的企业新闻，进行了一次面对公众和媒体的新闻发布会。
任何企业、产品、品牌乃至所有的社团或机构，只要作为事件营销的主体身份出现，都要绝对把握“营销”这个关键词的驱动效应。没有营销的理念植入事件本身，都不能称之为完整的事件营销行为。按照此方向，这次中国人寿完全可以通过提炼一个鲜明，并能与广大民众产生情感共鸣的主题，适时地围绕此主题策划几个地面活动。如：由中国人寿号召全国为地震孤儿捐助过的慈善人士，组团前往灾区看望他们；买一份保险，将会代灾区孤儿购买一套学习用品等等。通过这些活动或主动的公益广告宣传，让广大消费者产生内心的共鸣，和他们广泛的互动起来。当然，中国人寿还可以找更多的切入点，使这个事件产生更大的效果。
可能有读者产生了顾虑：这样做是否有炒作之嫌呢？这点担心大可不必，只要中国人寿是建立在真正发扬人道主义的基础之上，通过适当的宣传，为中国广大企业界树立一个榜样，能够真正再次唤起政府、企业及广大民众对汶川地震致孤儿童的关注与同情，那将是一件功德无量的事情，又怎会有炒作之嫌？
当然，事件营销所需要注意的远不止这些，但只要我们真正的“营销”了，我们所有的投入与付出才会得到更多的品牌价值回报，因为这是事件营销的根本。
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