2007年—2008年，随着CPI指数的不断上升，各行业的原材料价格纷纷上扬。整个啤酒行业都承受着巨大的成本压力，是否提价，成为摆在啤酒企业面前的、事关生死的艰难选择。
★案例
啤酒企业L，是上海地区比较强势的品牌，但因承受不了亏损的压力，开始酝酿涨价策略。
为确保“涨价策略”能顺利实施，L想到与竞争对手联合。因为竞争对手S也处在成本增加的困境中，所以也表示要大力支持。
2008年年初，L开始紧锣密鼓地运作涨价。在准备涨价的前一个月，L以文件的形式通知了经销商，以推动经销商加大库存，给市场一个缓冲期。
在经过市场调查和动员后，L认为涨价的时候到了。于是，L开始上调旗下所有产品的价格。其中，企业主打产品“超爽”系列的价格调得最高，每箱达到2元，即从原来的28元/箱上调至30元/箱。
与此同时，L还更换了超爽的包装（笔者注：不知道怎么想的），从630mL改成550mL，包装更加土气。
这下，消费者可不买账了。大家都表示不能接受新包装的超爽，认为容量少了，价格贵了，口感也差了（笔者注：纯属心理因素），结果导致市场推广一度受阻。
L急了，把老超爽的生产给停了，并认为主要是因为新老产品相互竞争所致，把老产品停了，新产品自然也就能够动销了。但是，当经销商仓库里的老超爽消化完后，问题便集中爆发了：L系列产品竟没有一个能卖得动的，市场急剧萎缩，把消费者都赶到竞争对手那里去了。
渠道开始恐慌了。
而L的涨价同盟S则根本就没有涨价动作，只是放出涨价风声后，在旁边观望，看L怎么折腾。至于价格调整，人家根本就没有做。（笔者注：竞争对手就是竞争对手，不是你死就是我亡，哪有什么合作？！）
就这样认输，岂不很没有面子？L又咬牙挺过了半个月（笔者注：挺得好，不然，死得不那么透），最后又急忙恢复了老超爽的生产。
L在这边调来调去，可终端和消费者不买账了。眼看已经过了铺货期，终端和消费者都完全接受了S，此时的L连老超爽都卖不动了。
没办法，L又开始做起促销。促销打到底是24元/箱，每箱比原来还要便宜4元，但即使这样，L的产品还是销不动。（笔者注：据悉，L今年的市场萎缩得非常厉害。）
作为最大的受益者，S做梦都没想到：生产线加班加点，市场上还严重缺货。而市场上越是缺货，终端越是要进货。本来是10箱一进，现在是100箱一进，就像抢宝贝似的。就是这样，经销商还不给呢。没有企业的安排，渠道自己都把价格每箱提了2元。这种火爆的市场情形，只有在10年前“供小于求”的时候才能见到。
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