本文由  友情提供

　　自从啤酒巨头英博收购温州双鹿啤酒并染指温州以来，温州啤酒市场就揭开了群雄纷争的序幕。

1、目前温州啤酒市场的格局

　　有关数据显示，2007年浙江省啤酒产量近300万千升，温州约60万千升。目前温州整体啤酒市场上，双鹿以本土领军品牌坐镇温州；青岛、雪花以全国性的品牌优势分别逐鹿中高端和中低端市场；百威、楠溪江、新澳，虽然暂时无法与双鹿、青岛、雪花全面竞争，但在局部区域内有所表现。

英博称雄

　　英博入主双鹿，在发挥双鹿本土品牌优势的基础上，从品牌整合和技术支持上将双鹿在温州市场上的竞争力大大提升。特别是在温州市区（鹿城、瓯海、龙湾），双鹿更是一马当先，在产品铺货和市场占有率上均保持了对竞争品牌的压制气势。

　　从市场定位来看，双鹿以中档和低档市场为重点，其产品的开发和定位以温州市本地中等消费能力的消费者及外来打工族为目标消费群体。近几年来，在英博的技术支持下，双鹿啤酒的产品开发和更新换代，均明显优于其他竞争品牌，市场定位也很好地吻合了温州市目前的消费水平和消费能力。

青岛主打品牌

　　青岛虽然未在温州建厂，但是其在台州的啤酒厂对温州具有足够的辐射能力，走全国性知名品牌路线，使其在温州市中高端（中高档餐饮和夜场）啤酒市场取得领先优势。百威在高端虽然份额下滑，但它向下延伸了产品线，也与双鹿展开激烈竞争。尽管青岛与双鹿已经间接成为了“表兄弟”，但是各为其主的市场争夺将会继续上演。

百威高档啤酒代表的沦落

　　百威啤酒“全国扩张”的营运模式，使其几年前在温州市场上树立了高档啤酒的形象。但在2006年，百威暴露出其产品单一、物流成本高、市场应变能力相对较低，以及单一的高端产品只能定位于温州市区的弱点，使得百威在温州的销量大幅下滑，即使降价促销也未能恢复在温州的元气。不过，英博收购AB后已明言将百威作为高档品牌主推，也许百威能重新找回当年在温州的辉煌。

雪花搅局

　　雪花进入温州啤酒市场，对温州啤酒市场格局产生了决定性影响。尽管以中档和中低档市场为主要目标市场的雪花在温州的市场占有率不算高，但是，其进入的能力和取得的效果却是让人另眼相看。在永嘉、瑞安局部区域，雪花对青岛和双鹿形成强大的竞争压力，可以明显看出，雪花正在从温州的周边地区向温州市区挺进。虽然以目前雪花在温州的整体实力来看，暂时还不能与双鹿和青岛分庭抗礼，但是雪花一直悄悄在中低端区域市场开辟自己的根据地，对温州市主流品牌来说是一个潜在的威胁。

　　总体来看，温州整体市场主要还是英博的地盘，特别是温州地区的主要城市。但是随着啤酒品牌的不断整合，终端市场的不断变换，啤酒资本的不断涌动，区域市场的差异性和趋同性，都会造成温州市啤酒市场在动态中不断寻求平衡。

　　笔者认为，温州啤酒市场的竞争是永远不可避免的，对于这种竞争，应该放在一个更大的区域环境中来看，局部的争夺必然是残酷的，区域整体的发展才是各啤酒品牌共同寻求的目标。

2、温州啤酒市场在向城市周边区域快速扩张

啤酒销量增长，但产能过剩
　

　　拥有4700万人口的浙江是中国啤酒消费第二大省份，全省的啤酒产量逐年增长，2007年比2006年增长6.3%，从278.6万千升增长至近300万千升。（见图1）

　图1：浙江省全省2006年、2007年啤酒产量（单位：万千升）
　

　　2006年—2007年，每年前5个月的啤酒产量基本上稳定在90万千升的水平。而2008年，在8月份北京奥运会的影响下，下半年的产销量有更高的突破。（见图2）

　　据相关数据显示，温州本地啤酒企业英博双鹿啤酒集团年产能超过50万千升，瑞安新澳啤酒厂、永嘉楠溪江啤酒厂、苍南桥墩南方啤酒厂等企业合计约20余万千升，温州现有啤酒产能总计突破70万千升。英博双鹿啤酒集团拟在滨海园区兴建年产100万千升的现代啤酒生产基地，预计3年—5年产能将扩大至100万千升；温州新澳啤酒有限公司计划在3年—5年产能扩大至40万千升，近期20万千升；楠溪江啤酒有限公司产能扩大至10万千升，预计未来3年—5年，温州市啤酒产能将达到150万千升。

　　温州啤酒产能的急剧扩大，已经超出目前温州的市场容量。啤酒产业作为温州的支柱产业之一，在近几年发展迅猛，众多啤酒品牌的生存压力和发展压力骤然增加，除了进一步挖掘人均消费量外，抢占其他啤酒消费相对较弱的区域市场，成为各啤酒企业的战略重点。因此，分析啤酒企业或品牌的生存和发展空间时，有必要将整个温州啤酒市场纳入进来一起考虑，其实，市场还有很大的扩张空间。

城市市区硝烟弥漫，郊区、县、村有效需求和供给开发不够

　　温州市统计局最新统计数据显示，2007年末，温州全市常住总人口790.1万人，成为浙江人口最多的地级市。其中，温州市（鹿城＋瓯海＋龙湾）的总人口数量只占整个温州的18%左右，仍有超过80%的人口散布于整个温州地区。

　　一直以来，各啤酒品牌的市场重点都在围绕市区展开，当然这与城市消费的水平相对较高有关。而各品牌对“二八效应”的利用也可谓炉火纯青，但是城市的市区范围毕竟是有限的，城镇人口的数量增幅也是有限的。尽管城市消费的空间逐年增长，但众多品牌都在重点逐鹿这一狭小的市场，追求铺货率的领先和市场份额的不断增长，今天急功近利地要将这个品牌赶出温州市，明天制定计划要将另一个品牌打压在生存线以下。

　　当然，市场竞争是必要的，市场竞争的残酷也是必然的。其实，各啤酒企业在制定宏伟的市场战略时，肯定也考虑到了自己应该向哪个方向发展。在产能急剧扩大的情况下，未来各啤酒企业必然会将市场指向温州市所辖的市县。

　　除了温州市区外，其他各县市的啤酒战也在进行当中，但是各主要品牌的主要力量都放在温州市市区，从周边市场的品牌集中度不高就可以明显看出，主要品牌忽略了周边市场的开发，或者说是无暇顾及周边县市的市场。而各县市的小品牌，在自己的地盘还没有做好的情况下，又染指温州市区这个竞争已经非常激烈、人人都想咬一口的所谓“肥肉”，东一点西一点，小打小闹，除了亮亮相，试探试探水深水浅外，毫无其他价值。相对来说，温州市区周边地区，还没有哪一个品牌能够占据明显的市场领先优势，但是周边地区的潜在市场远大于市区，先知先觉的一些知名品牌已经意识到了，多个战略布局正在逐步展开。

地理环境和企业布局造就温州大啤酒市场

　　对于啤酒消费来说，在交通发达的今天，以温州市为中心，向后方腹地辐射，其啤酒市场将会被有效放大。从温州啤酒企业的战略布局来看，基本上每个市或县都有啤酒企业：英博在温州市、乐清市、平阳县有生产基地；新澳啤酒是瑞安的前20强企业；楠溪江啤酒在永嘉发展；南方啤酒在苍南县扎根。尽管英博在温州大地上占据明显优势，但是地方区域性品牌的势力也不容小觑，加上青岛、雪花从外围的突破，从地理环境上看，整个温州实际上已经自然形成了一个大啤酒市场。

经济增长速度喜人，消费水平提高，啤酒销量处于全国领先

　　国家统计局资料显示，温州市2007年全年社会消费品零售总额906.46亿元，比上年增长16.3%。餐饮业零售额116.04亿元，增长16.0%。各类大小餐饮场所是啤酒消费的集中区域，温州人喜欢在外就餐，喜欢吃海鲜，而且注重娱乐，生意往来的交际性饭局也很多，造就了温州餐饮啤酒销量的猛增。相关资料显示，2006年浙江人均年啤酒消费达61.2升，远高于全国水平。浙江人这种啤酒消费的热情，将会拉动温州啤酒市场的进一步整合和扩大。

温州啤酒零售渠道结构特点促使市场容量放大

　　调查数据显示，温州的啤酒零售渠道以传统的小商店为主，小商店的数量占所有啤酒零售渠道的6成左右。这源于温州人的经商意识，企业老总有企业的做法，小店老板有小店的赚钱之道。在改革开放之初，当其他省市还在讨论哪些可以做哪些不可以做的时候，温州人就已经开始做起来了，而且温州人对于行业没有太苛刻的选择，什么能赚钱做什么，因此，温州的小商店多如牛毛，消费者也习惯了在这种小店的消费，而这也恰恰成为了消费者日常消费啤酒的重要渠道。

　　餐饮渠道比例相对较少，但是在餐饮中啤酒的消费量大。厂家采用了很多方式来提高自己在餐饮渠道的销量，甚至不惜代价购买餐厅，通过买断啤酒的经营权来打压对手，也有的通过海报、返利、买赠等手段刺激终端来推销自己的啤酒。可见餐饮渠道对于啤酒厂家的重要性。
　

　　火锅店、小吃街、美食广场、中西式快餐等犹如雨后春笋般成长起来。同时，居民生活水平的提高和消费观念的更新，也使得外出就餐成了百姓生活的“家常便饭”。由于生意火爆，餐饮业已成为温州消费需求中发展速度最快、增幅最高的行业。温州以海鲜为当地特色菜，同时也融入了餐饮多种元素和风味，川菜、湘菜等“辣”菜也得到了温州人的喜爱，这都是啤酒销量最大的餐饮渠道。

　　据了解，温州餐饮业全年实现零售额116.0亿元，同比增长16.0%，增幅较上年提高了3.5个百分点。餐饮零售成为拉动温州市消费的重要动力。

　　近几年来，温州的啤酒零售店数量随着城市改造的进程不断变化，但是整体的啤酒零售渠道结构并未发生重大变化，渠道间的销量比重也相对稳定。中档啤酒是温州的主流产品，中高档和高档啤酒的销量也在稳步提升，雪花、双鹿低端产品的容量也在增加，这表明温州整体啤酒市场的容量仍在逐渐放大。

[1] [2]