3、站在大温州啤酒市场的高度去竞争

　　基于温州啤酒市场的竞争格局和特有的啤酒市场特征，以及啤酒市场战略布局的初步形成，多种因素也促使了大温州啤酒市场的逐步形成。笔者认为，在未来3年—5年内，温州的啤酒市场竞争将从局部市区转移到整个大温州的竞争。

大温州啤酒圈的构建势在必行

　　由于人文地理因素的影响，我国啤酒业的发展存在着浓厚的地域情结，然而这种区域格局正在被逐步打破。目前大温州市场，本土主打品牌双鹿借助外资整合了整个温州市场布局；青岛一直是温州啤酒市场的第二主人，尽管生产企业不在温州；而雪花这一全国性品牌在角力温州市区的同时，在永嘉、瑞安慢慢稳住了阵脚。外来品牌的势力加入到温州啤酒市场的竞争，一定程度上也促使了大温州啤酒圈的形成。

　　一直以来，由于受我国市场经济不成熟、法制不健全以及企业自身经营素质不高等因素的影响，我国啤酒行业恶性竞争等现象屡见不鲜，市场封锁、地方保护、商业贿赂、暴力抢市、终端排挤等不正当竞争手段已经成为制约我国啤酒行业健康发展的“毒瘤”。由于啤酒行业属于高税行业，啤酒企业对地方财政贡献率较大，各企业与当地政府有着千丝万缕的关系，导致行业不正当竞争现象得不到根本治理。

　　8月1日开始实施的《反垄断法》，明确规定了经营者可以通过公平竞争、自愿联合，依法实施集中，扩大经营规模，提高市场竞争能力；具有市场支配地位的经营者，不得滥用市场支配地位，排除、限制竞争；行政机关和法律、法规授权的具有管理公共事务职能的组织不得滥用行政权力，排除、限制竞争。那么在除了温州市区以外的温州县市，由于之前啤酒市场开发不够完善，市场竞争不够充分，进入壁垒相对较高，《反垄断法》的制定与实施，为大温州啤酒圈的构建和整合提供了政策支持。

　　另一方面，目前啤酒原材料成本居高不下，生产成本压力不减，厂家想直接提价，但是心里对消费者的接受程度没底；想间接提价，降低麦芽度，减小包装，短时间也许消费者不会发现，但是时间长后会如何，同样也没底。啤酒面对生产成本的压力处于两难境地，但这反过来也会促使啤酒企业寻求规模化生产和拓展更大的目标消费市场，以此降低生产成本给企业带来的压力。

　　大温州啤酒圈的构建已经具备了充分的条件和必要性。

大温州三级啤酒圈的构想

　　温州市（鹿城＋瓯海＋龙湾）作为大温州的一级啤酒圈；瑞安、永嘉、乐清、平阳作为第二层的啤酒圈；苍南、文成、泰顺、洞头等县市作为第三级啤酒圈。如此划分，笔者认为主要可以基于以下依据：

◎地理位置层级划分

　　温州地区三面环山，一面环海，呈南北走向。从地理位置上看，温州市处于温州地区的中心位置，其北部为永嘉、乐清，南部为瑞安、平阳、苍南，西部为文成、泰顺，东部有隔海相望的洞头县。

◎啤酒企业在温州的布局

　　从目前各品牌啤酒在温州建厂的分布来看，英博在温州市、乐清市、平阳有生产基地，可以轻易地覆盖温州大部分地方；新澳啤酒在瑞安有厂；楠溪江啤酒在永嘉有厂；南方啤酒在苍南县扎根；加上燕京在缙云和丽水的生产基地，完全辐射了温州整个地区。因此，以温州市区为中心，公认合理的啤酒运输半径为250公里—350公里，目前温州地区啤酒企业的布局已经能够触及到温州地区最远的区域，啤酒的快速供给也促使了大温州啤酒圈的一体化。此外，从目前啤酒企业发展的趋势看，不排除未来几年内还有啤酒生产基地落户温州地区，那么大温州啤酒圈将会进一步得到稳固。

◎区域经济发展的差异区分了温州啤酒圈的层级

　　从经济发展和消费水平角度，2007年温州市实现生产总值2157亿元，按户籍人口计算，人均GDP为28362元。但是不同的市县的GDP有明显差异，其中温州市市区人均GDP达64675元，为最高水平，折算为美元，首次突破8000美元。按照世界银行的衡量标准，一个国家或地区，人均GDP达到8000美元的，就标志着这一国家或地区已达到了高收入的发展中国家水平。而经济水平的发展，与消费增长成正比，因此，处于温州地区中心的温州市，将作为温州地区的经济和消费的领导者。

　　温州各区域的经济发展和消费水平存在差异。2007年，温州其他地区的人均GDP排名如下：乐清30355元(3992美元)、瑞安28356元(3729美元)；其余6个县人均GDP从高到低依次为：洞头21112元、永嘉17029元、平阳16353元、苍南14291元、泰顺7688元、文成7571元。那么，在确立了温州市区作为大温州啤酒圈的核心位置后，以其他各县市的经济发展水平，也就可以合理地将其他县市划分二级和三级啤酒圈。

◎渠道层级划分

　　温州的啤酒零售渠道以传统渠道为主，超过接近6成比例。众所周知，各啤酒厂商在传统渠道通常以价格适中的啤酒作为主打产品，满足日常的家庭饮用；而在餐饮渠道则以档次相对较高的啤酒来满足终端的利润需求，不同规模档次餐厅的啤酒零售价也有较大差异。那么，从零售渠道来看，我们同样可以将啤酒零售渠道划分为对应的三个层级，高档、中档和低档。这样，一、二、三各层级啤酒圈内也同样可以构建中档和低档传统渠道，中档餐饮渠道，高档夜场等娱乐渠道的三级渠道。

　　从相关数据显示，温州地区的啤酒消费价格也与经济发展和消费水平呈对应关系，即温州市区的啤酒总体零售价格最高，然后依次按各地市的GDP递减。整体啤酒圈中，可以以相对较高档的啤酒定位于市区，以中档价格定位于次一级啤酒圈，以相对较低档啤酒定位于第三级啤酒圈。

4、大温州啤酒圈上的舞蹈
　

　　如何在此啤酒圈中竞争呢？笔者有如下拙见，仅供参考。

双鹿
　

　　显示了英博一统温州啤酒圈的雄心。双鹿品牌是英博在温州的主打产品，目前以温州市及瑞安、永嘉等一二级啤酒圈的投放力度最强，其目的也是要先站稳脚跟，首先确立温州大啤酒圈桥头堡的领先优势。在此基础上，向其他二三级城市辐射，逐步在大温州啤酒圈形成整体优势。

　　英博目前的产品以中档和低档产品为主打，其产品的更新换代速度较快，市场活动频频，在一级啤酒圈的铺货基础好，品牌知名度和认可度相对较高。为构建大温州啤酒圈的势力，其下一步的关键是要精耕细作，提高单店销量，在原有基础上使销量更上一个台阶，在一级啤酒圈彻底压制竞争对手。

雪花

　　其他品牌是否就没有机会了呢？其实，市场的需求和容量正在不断放大，其他品牌当然也不会束手就擒，坐以待毙。雪花这一搅局者事实上已经给温州的龙头老大不小的刺激。作为全国性品牌，雪花虽然在温州还没有建立根据地，但是我们将棋盘放大，就可以发现，雪花正在从杭州、奉化进行战略布局，也许杭州、奉化距温州空间距离较远，但是浙江发达的交通体系在空间距离不变的情况下，减小了运输时间。事实上，雪花的目标首先也是抢占温州市区的啤酒市场（一级啤酒圈），但是双鹿在温州市区的势力实在过于强大，且其进入温州市场的中低档产品定位与双鹿的整体定位直接冲突，正好撞在枪口下。

　　但是，雪花的生命力好像非常顽强，同时策略相当高明，从外围向中心啤酒圈发起攻击。很明显，其在通过南（瑞安）北（永嘉）夹击渗入温州市区的策略一定程度上给双鹿造成了压力。不排除其有通过在瑞安和永嘉建立根据地的局部战略构想，以此向三级啤酒圈辐射并建立自己势力范围，抢先瓜分大温州啤酒圈的市场份额，直接与双鹿叫板抗衡。

青岛啤酒

　　青岛啤酒一直以来在温州定位于中高端市场，好像对于温州的整体主流趋势不闻不问。零售终端和消费者对啤酒品牌的消费意识不断提高，事实上青岛已经在走品牌和服务路线。其在温州市区的铺货和市场占有率一直比较稳定，这表明青岛并不急于快速扩张，而在用心培育中高端市场。相对于中低端品牌快速扩张和此起彼伏的状态，青岛这个全国性品牌对温州的经济发展和消费水平的快速提升心中有数。

　　另一方面，英博大手笔收购AB后，间接对青岛啤酒有了一定的控制权，双鹿与青岛之间的关系就显得非常重要。走中高端线路的青岛与走中低端线路的兄弟双鹿在一起，他们会干些什么呢？大温州啤酒圈各个层级的中高端市场和中低端市场，是否会被分而食之？不是没有这个可能。但是，亲兄弟明算账的传统是否也会继续延续呢？这个可能性也会非常大。因为百威原来就是温州市场的中高端领导者，它与双鹿的关系恐怕要比青岛亲得多。从这点上看，在温州市场上，英博可能更愿意打百威这个豪门兄弟的牌。因此，青岛啤酒依然会是依靠自身力量，除了在温州一级啤酒圈占得一席之地外，就要开始谋求二三级啤酒圈的中高端市场了。

其他品牌

　　新澳、楠溪江等区域性品牌，在温州市无疑暂时是分不到什么太多东西。但是面对大温州如此硕大的啤酒圈，它们依然不会甘心。区域品牌都会有自己的根据地，在经营好自己大本营的基础上，目标放在二三级啤酒圈，以免啤酒巨头将二三级啤酒圈瓜分得淋漓尽致的时候，等待它们的命运就不那么好了，这也许也是其他区域品牌的重要生存之道。也许，雪花、燕京等啤酒巨头在进行全国或区域战略规划的时候，这些区域小品牌已经被纳入整合的计划当中，这也不是不可能的事。

结语：

　　温州啤酒市场容量逐渐扩大，竞争日趋激烈，局部的竞争已经逐步升级至整个大温州市场的竞争。市场就在眼前，如何在大温州啤酒圈中抢夺市场，划分势力范围，定位适合的零售终端，各啤酒大腕准备好了吗？

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