红苹果和青苹果
公元前3000年，在爱琴海彼岸，有一名古希腊农场的主人，种了一棵苹果树。这棵树很奇怪，只生出两个苹果：一个长得红彤彤的红苹果，一个生得青翠翠的青苹果。
在苹果成熟之时，农场主人把红苹果摘下，招待贵宾。可令人奇怪的是，贵宾们都去关注挂在树上的那个青得发亮的青苹果，却忘记了吃眼前美味可口的红苹果。
这则寓言故事告诉我们，在社会不断发展以及消费者需求发生变化时，我们不能再依靠原来的优势参与竞争，需要重新挖掘自身的潜能。
重新定位，迫在眉睫
阿尔文·托夫勒在《未来冲击》中写道：“为了生存，也为了避免我们称之为‘未来冲击’的形势，每个人都必须拥有比过去更无限的适应性和能力。”
九江双蒸酒内销、出口历史悠久，早在清道光年间，便已行销港、澳及珠江三角洲、南洋各地。
九江双蒸酒，被华侨及港澳同胞喻为“故乡水，家乡酒”，充分体现了消费者对九江双蒸酒品质的认同和喜爱。
但是，随着社会生活水平的提高，消费者越来越关注生活品质，消费观念发生变化，更多的消费者转向低度白酒、果酒、啤酒的消费。加上近年来国家宏观调控的影响，米酒整体市场呈萎缩趋势。更重要的是，在相关区域市场上，九江双蒸酒遭遇到红荔红米酒与石湾玉冰烧这两大竞争对手的强烈挤压，市场销售额不断遭到蚕食，原来在消费者认知中建立的广东米酒代表地位，也随之摇摇欲坠。
与青苹果受欢迎，红苹果受冷遇一样，原来稳稳占据广东米酒代表地位的九江双蒸酒，处境极为被动，对九江双蒸重新定位，已经迫在眉睫。
其实，按常规做法，很多公司在应对未来冲击，或品牌驻足不前的情况下，往往会采取品牌延伸的策略，而缺乏重新给品牌定位的勇气。
在经过详细的市场调研后，我们了解到，九江双蒸酒之所以受到冲击，是因为它还在吃老本，想通过重塑“广东米酒代表”，继续赢得消费者的青睐。但它忽略了两大竞争对手——红荔红米酒与石湾玉冰烧。它们也在做同样的事情。
区别对手，注入活力
其实，重新定位仅仅是集中到一个观念，甚至是一个词上，而这个观念或词，应该能够使消费者在头脑中形成关于品牌的概念。
为品牌重新定位，既可以有效区别于竞争对手，又能界定出竞争对手最弱势的地方，然后，从反面出击，建立与竞争对手相对立的定位，在竞争上创造差异。
根据调研，我们发现，主要竞争对手之一的红荔红米酒在传播层面突出“赤米”，想在酿酒原料上，区别于九江双蒸酒的“优质大米”，并通过渠道强有力的执行，不断攻城略地，扩张迅速。
因为米酒的价值恰恰体现在米源上，所以，九江双蒸酒的“优质大米”显然蕴含更高的价值，只是营销战不是事实之争，而是消费者认知之争。
针对消费者心智资源，我们提炼出“蒸谷米”这个概念，来应对红荔红米酒的“赤米”，在消费者头脑中形成蒸谷米是优质大米的认知，进而认可九江双蒸酒的品质。
针对红荔红米酒，我们在米源上利用“蒸谷米”成功地阻击了红荔红米酒的进攻。
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