外来品牌：缝隙求生

    　也许正是两家杜康的“德比大战”，让外来品牌有了生存下来的缝隙。60元—100元的终端价格是洛阳白酒消费的主流价位，也是白酒竞争最为惨烈的区间。目前，这一价位的品牌有河套老窖、大酿坊、双沟大曲、中华杜康等，且竞争方式相对简单，除了人海战术就是价格战，而消费者也没有什么忠诚度可言，只要口感过得去就成。因此，洛阳可以看作是中档酒的天堂。

    　丰谷进入洛阳大约是2001年下半年，但真正发展起来是从2002年开始的。启动初期，丰谷采取的策略主要是促销，一方面是促销力度大，几乎每个酒盒内都放有礼品，这在当时促销品兴起时间不长的洛阳很有吸引力；另一方面是促销有新意，比如当时比较畅销的三星丰谷王每瓶酒都配有十二生肖的精美打火机，在酒店很受欢迎。

    　为了保证市场既有推力又不致于价格失衡，终端促销初步成功以后，丰谷在促销手段上对渠道开始控制。丰谷的总经销商对分销商的渠道促销分先后两次兑现。但最终的促销力度（丰谷给分销商的促销主要体现在供货价上）大小是根据销量多少来定的，销量越大享受的供货价越低，但前提必须保证市场秩序良好。这一措施让丰谷在后期对市场控制自如。

    　比丰谷进入晚一点的河套主打中低档市场，主推产品的市场零售价在30元左右。河套同样在洛阳取得了大丰收，2004年销售额接近5000万。河套的成功主要缘于对经销商采取了返现金的奖励政策，即经销商每卖一瓶酒，就可以获得厂方提供的相应额度的现金返利。这和很多品牌返实物不返现金的销售策略形成了较大区别，也极大地调动了经销商的积极性。

    　此外，河套也在促销上下足了功夫。因丰谷、四特等在促销花样上几乎全部用过了，所以河套的策略就是促销力度大。其连续开展了开瓶有奖、赠送打火机或现金等促销手段。有些消费者明确表示，就是为了拿礼品才点名要喝河套老窖。

    　但从去年开始，不管是丰谷还是河套，销量都有不同程度的下滑，并逐渐退出了主流品牌行列。业内人士分析说，炒作和促销是这两个品牌操作成功的共性原因，但同样也是其销量下滑的主要因素。在洛阳不具备品牌基础的情况下，仅靠促销和炒作很难真正在消费者心中扎下根。对于河套销量下滑还有一种说法是经销商注意力的转移。河套市场逐渐成熟以后，该品牌经销商自己买了汝阳杜康的一款系列，这样在河套身上下的功夫自然要减少许多。尽管如此，目前河套在洛阳依然保持着相当的走量。

    　老白汾酒则是目前在中高档市场（零售价70多元）冲劲较大的品牌。据调查，老白汾是从2006年春节开始操作的，两条腿走路，名烟名酒店和酒店同时启动。烟酒店的策略是买酒赠酒，一瓶老白汾120元—130元，赠送价值20多元的香烟一盒；而餐饮渠道则是明促暗促一起上。另外给经销商的政策也比较优厚，第一年的市场投入费用实报实销。河南世嘉、石家庄桥西以及洛阳当地都有老白汾，甚至仅“十年老白汾”就有五六种，所以“老白汾之乱”也是商家最为头疼的事情。目前，老白汾看起来势头很猛，但还没有上量，只有近200万元的销售额。

    　此外，道光廿五也开始操作，前期免费铺货，但没有什么销量，一是刚开始操作就遇到了淡季，二是人员还没有稳定下来；诗仙太白从去年开始发力，由于餐饮渠道费用居高不下，选择了从流通和烟酒店下手；西凤目前也是比较看好的品牌，消费者非常认可。

自带酒水：烟酒店沾光

　　洛阳市中型以上的饭店约有1500家左右，特别上档次的有100多家，中档饭店的进店费一般在500元—2000元之间。近年来，洛阳餐饮渠道还出现了“大包商”现象，即经销商买断酒店的供货权，因此不少新品开始避开酒店操作。

　　洛阳的商超比较发达，家乐福、丹尼斯等大型超市都在洛阳有连锁店，有的甚至开设了多家店面。此外，当地的大张超市也颇具规模，其连锁店达40多家。洛阳商超每个品牌的进场费大概需要4000元左右。

　　自带酒水现象在洛阳已经相当普通，估计自带酒水率约有70%，主要是因为酒店和商超及烟酒店的差价太大，烟酒店已经成为自带酒水的主要购货渠道。洛阳烟酒店已经颇具规模，并且有连锁型烟酒店。目前，有些品牌开始尝试从烟酒店寻求突破。

　　洛阳的消费者有两大特点：一是没有品牌忠诚度，只要口感对了就可以接受；二是喜欢凑热闹，哪家的促销力度大就选哪家的酒。基于这样的消费习惯，高档名酒对经销商来说赚不到太多的钱，只能成为经销商代理其他品牌的资本。真正赚钱的是二线名酒，这些产品给经销商的发挥空间大。

　　那么，针对洛阳这个白酒销量的大市，我们不能掉以经心。然而，要想抢占市场，首要的问题是培养消费者的品牌忠诚度。

　　那么什么是品牌忠诚度以及如何培养消费者对其的忠诚度呢？

　　品牌忠诚度一般分为行为忠诚和情感忠诚，行为忠诚度是指消费者在消费行为上能够持续的购买某一种品牌的产品，这种持续的行为可能源于消费者对这种品牌的好感，也可能是由于购买冲动、活动促销、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于其它竞争品牌等与情感无关的因素促成的。情感忠诚度一般是指某一品牌的文化与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌产生了很深的感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的一种精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。

　　作为一个品牌，赢得消费者的好感和信赖，满足消费者的需求，让消费者更满意，是获得品牌忠诚度的基本条件，也是保持企业利润不断持续增长的重要保证。那么，如何才能获得消费者对品牌的忠诚度呢？经过研究和分析，我们认为，不断地提升品牌对消费者的吸引力，是获得品牌忠诚度的根本之所在，通常情况下，打造品牌的吸引力主要在四个方面下功夫。

　　一、最大限度的满足消费者的需求。消费者买走的不仅仅是产品本身，而且还包括产品的文化、功能、特性、服务以及由此带来的种种好处，在产品价值同质化的状态下，通过提升附加价值来实现品牌的差异化，从而达到巩固品牌忠诚度的目的成为一种必要的手段，具体一点来讲，就是在满足消费者物质需求的同时，让消费者感受到精神层面的享受，使消费者产生购买乐趣和服务享受。

　　二、不断提高产品的质量和创新能力。产品的质量和创新，也是吸引消费者对品牌忠诚的基础条件之一，纵观中外各大名牌产品，无一不是把产品质量和产品创新放在首要位置的，只有过硬的质量才能打造成金字招牌，只有不断地提升产品的技术含量，才能更紧密地联系消费者，以达到维护消费者对品牌的忠诚度。

　　三、企业进行有效的沟通，畅通的信息互动也是保持消费者对品牌忠诚的一个重要因素。企业可以通过建立数据库、定期拜访、公共关系、广告、网络传播等形式与消费者建立长期而稳定的互动交流机制。

　　四、塑造良好的企业形象。与产品的功能、价值、质量、技术含量等不同，企业形象是提供消费者品牌忠诚度的一个重要部分，它需要企业进行长期的、全方位的努力，任何一个损害企业形象的失误，都有可能会消弱消费者对品牌的忠诚度，甚至会导致消费者对品牌选择的转移。

[1] [2]