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老板的困惑:做销售,还是做营销?
华夏酒报·中国酒业新闻网  作者:王瑞东  编辑:张怡  时间:2008-12-8 7:17:21   订阅邮箱快讯


  财务导向与风险大小不同

     从财务的角度来看,销售与营销也是不同的。营销往往是先从口袋里掏出钱来,投到市场上去,然后再追求回报。所谓先投入后产出;而销售则是先收回货款,先盈利再投入,甚至是很少投入或者不投入。

     营销的前期投入,主要表现在前期的市场调研、外脑咨询、广告宣传、公关推广、市场建设等方面。因为是先投入后产出,所以,营销比销售具有更高的“风险性”。而对于销售来说,只要不出现坏账、呆账和死帐,几乎是旱涝保收的。

     营销相对于销售的高风险性,对企业的经营管理提出了更高的要求。在市场经济条件下,企业的营销决策与运营始终面临着经营风险和市场风险这两大考验。

  减小和规避市场风险,需要企业对市场具有更加全面和深入的认识,以及预判和应变能力。

     减小和规避经营风险,需要企业具备与市场环境、行业特点及本企业实际相适应的高超的经营管理水平。

  绩效考核方式不同

     绩效考核方式是判断一个企业做销售,还是做营销的一个非常显性的指标。由于销售所追求的价值是单一的,与此相对应的,对销售的绩效考核方式也往往是单一的。最具有代表性的就是“底薪+提成”。

     尽管“底薪+提成”在一定程度上可以提高销售人员的积极性,在特定的历史阶段也发挥了它显著的效力,但在今天看来,这种绩效考核方式已经成为一种最原始、最简单的考核方式。

     “底薪+提成”的考核方式注重结果,忽视过程。由于在“底薪+提成”的考核方式下,销售人员的主要收入来自按销售任务达成情况,提取一定比例的“提成”,考核的主体完全是结果,是财务指标。因此,对销售人员的销售过程管理几乎是空白。

     有的企业可能对“底薪+提成”的考核方式进行了适度的改良,比如,限定每个月或者每个季度的任务等,然而,这种改良是“换汤不换药”。

     那么,究竟该采取何种“考核”方式才最有效?各行业、各企业的情况不一而足。但有一点是共同的,即要什么就考核什么。其次,基础绩效与显性业绩必须并重。企业应依据自己的行业与所处的阶段,灵活设计自己的考核方式,比如平衡记分卡(BSC),就是一种非常有效的现代绩效考核工具。然而,许多企业完全是“拿来主义”,不结合本企业的实际,把平衡记分卡生搬硬套地用到了本企业身上,结果是“画虎不成反类犬”。

  市场运营方式不同

     销售的运营手段是单一的、粗浅的;而营销的运营手段,则是全面的、系统的。

     营销,首先要有正确的战略。在以市场导向为共性的前提下,可以选择专业化成本领先,比如格兰仕微波炉;可以选择一体化,比如海尔;可以选择差异化,比如王老吉等等。企业可以选择不同的侧重点,来塑造自己的竞争优势。

     营销,需要塑造自己的品牌。市场经济的本质是竞争,而竞争的本质是价格。品牌竞争是最高形式的价格竞争。企业塑造品牌,就是因为品牌可以带来高于竞品的“溢价”。同时,品牌作为企业的无形资产,可以给企业带来更广泛、更持久的竞争效能。

     “独木不成林,单丝不成线。”营销,需要有丰富的推广手段,需要打组合拳。团队管理、产品组合、终端陈列、网点开拓、促销导购、公关客情、广告宣传、网络营销……企业需要结合市场的需求,不断拓展和创新自己的营销手段。

  组织结构设置不同

     做销售,企业的组织设置是简单的,一个由若干业务员组成的销售部就可以了。

     而做营销,则不仅仅需要销售部,最少需要一个市场部,甚至品牌部、平面设计部……各个企业对销售组织的称谓不太相同。比如,有的企业统一叫“营销部”,统管销售业务与市场企划、推广;有的虽然也叫“营销部”,却不具体负责销售业务,只负责市场企划与推广;有的企业叫“销售部”,但可能同时承担一些“营销”职能。

     那么,企业的营销组织设置,究竟该遵循什么标准呢?

     笔者认为,一是职能不能缺位。比如说,营销企划职能,相当于军队的参谋部,是不能缺少的。二是职能不能重叠。职能一旦重叠,就容易打架扯皮,效率低下。三是要设岗寻人与因人设岗相结合。

     其实,营销的很多原理企业也是明白的,但常常是苦于没有合适的人选。比如,“销售总监”或者“销售部经理”几乎每个企业都不会缺,但“市场总监”或者“市场部经理”却不是每个企业都能找到合适的人选。这是因为,“市场总监”或者“市场部经理”是一种稀缺的人才资源。

  一个优秀的“市场总监”或者“市场部经理”,不但要有丰富的销售实践经验,而且还必须具备敏锐的市场洞察力、营销企划能力与专业的品牌知识。

     找不到合适的人选,职能又不能缺位,怎么办?

  一方面,可以设岗找人;另一方面,立足现实,矮子里面选将军,先找一个人负责起来。没有达到总监的水平,可以先做经理,没有达到经理的能力,可以委以主管。在实践中逐步培养和寻找合适的人选。

来源:《华夏酒报》
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