中华老字号打破品牌“纸枷锁”

　   　杭州莫干山路之江饭店。张国标和中国内地服装业首富周成建一起简单吃了个中午饭，便径直前往浙江省人民大会堂，出席浙江老字号授牌大会。

　　　张国标2007年将老字号“张小泉”收入麾下。面对已经有345年历史的刀剪五金品牌“张小泉”，长于投资建材工业、港口建设的他显然是一个新人。

　　　而周成建的经验是，他曾经从零开始，建立了一个全新的品牌，且将公司成功上市。

　　　周成建不再依靠“一把剪刀”，而是把“服装像面包那样生产”，他是如何对“一把剪刀”进行大胆变革的？其智慧与路径是什么？张国标充满好奇。

　　　对于张国标来说，任何一种可能让老字号重新焕发源源不竭生命力的方法，他都乐于学习。

　　　“张小泉”寻找破解之路

　　　距离之江饭店不远的大关路33号，是杭州张小泉集团有限公司（下称“张小泉集团”）所在地。

　　　清朝康熙二年（1663年），张小泉剪刀始创于杭州、闻名于坊间。三百多年来，历代“张小泉”的继承者一直恪守"良钢精作"的祖训，工善其事。

　　　近半个多世纪以来，杭州张小泉剪刀厂生产刀剪8.5亿把，全国平均不到两人就拥有一把“张小泉”刀剪。

　　　不过，“张小泉”品牌的命运和国内其他一大批曾经长盛不衰的中华老字号一样，陷入发展的困境。2000年，张小泉集团完成首轮改制，成立于1958年的杭州张小泉剪刀厂翻牌为张小泉集团，并成立了职工持股会。

　　　参与了张小泉集团投资调研的一位富春集团管理层人士称，以往，张小泉集团由于机制束缚，企业在产品研发、品牌推广等方面相对滞后。在充分竞争市场环境下，“张小泉”受到德国双立人亨克斯等刀剪餐具制造领域内知名品牌的挑战。

　　　首轮改制之后的张小泉集团依然面临股权分散、决策困难、市场反应缓慢等难题。此后便有了富春集团介入张小泉集团增资扩股一幕。

　　　2007年11月21日，张国标与时任张小泉集团董事长丁成红签署《杭州张小泉集团增资扩股协议》，收编了这个始创于1663年的著名品牌。

　　　收编后一年间，张国标低调潜行。一位接近张国标的人士说，收购之后，张国标带领张小泉集团中高层管理者考察调研了双立人上海公司等企业，试图从对照标杆企业中发现差距。

　　　事实上，差距已经形成。面对一流企业的经营智慧，张国标找到了缩短差距的“命门”，比如，在制造上，“张小泉”需要提高核心竞争力，升级生产设备，生产一流的产品；在市场营销上，目的应该是提升渠道价值，而突破口则是终端直销。

　　　具体的手段，张国标则试图借助资本运作的手段，来整合国内外有效资源，以形成核心竞争力，增加产品门类和提高国内外的市场占有率。

　　　一个显著的变化是，这家数百年来一直以剪刀、刀具闻名的企业，将开始生产适合当下消费者生活方式的新产品，比如开瓶器、吃蟹工具等。

　　　除此之外，“张小泉”这个品牌的价值，也会被继续挖掘。　“重塑张小泉形象，激活老字号品牌资产。在历史品牌资产挖掘、新品牌资产注入和品牌关系持续改善之间找到新平衡。”富春集团管理层一位人士表示。

　　　品牌的新生命

　　　陈凯歌执导的新片《梅兰芳》有一个关于纸枷锁的故事。纸枷锁虽然脆弱，但却因其寓意，而对人产生一种实际的束缚。

　　　这一现象，与老字号所面临的困境何其相似。“纸枷锁”正意味着“张小泉们”背负着厚重的历史，却无法嫁接灵活的市场机制的现象。

　　　曾经长盛不衰的中华老字号企业，如今多数面临窘境：有的长期亏损，有的被市场淘汰，目前上规模、发展好的老字号品牌大约只有10%。

　　　在专家看来，一批中华老字号生存发展困难往往因为历史包袱比较重，企业体制不灵活；因循守旧，创新不足；缺乏高素质经营管理人才和淡漠的知识产权保护意识。

　　　天津餐饮业知名品牌“狗不理”就曾背负着这样的负累。为了打破“纸枷锁”，2005年2月28日，天津狗不理包子饮食（集团）公司国有产权及其子公司所持股权转让举行拍卖会。数十盏闪光灯对准最后阶段的两位竞买者——天津同仁堂股份有限公司董事长张彦森和知名浙商、同方联合控股集团有限公司董事长朱志平。最终，天津同仁堂以1.06亿元买走拍卖的产权。

　　　多年之后，与狗不理包子擦肩而过的朱志平与《第一财经日报》记者交流时说，如果中华老字号摆脱羁绊，将会演绎出比原版更传奇的新故事。

　　　而狗不理也已意识到，一些老字号企业由于品牌保护意识不足、经营方式陈旧、产品缺乏创新等原因，难以跟上市场步伐，使得其走向衰落。“多数老字号品牌的消亡往往源自于品牌老化。”

　　　“专注于品牌内在的价值诉求一直是世界级品牌能够将深植于各地消费者内心的关键因素。”狗不理集团的一位人士说，为了让老字号重新焕发活力，必须加强品牌维护、开发和宣传，同时在经营方式上、产品创新上下足工夫。

　　　对于老字号如何打破“纸枷锁”，周成建建议，实现老字号的复兴，关键就是学会“倚老卖新”，而不能倚老卖老。

　　　在品牌长期管理中，解决品牌老化的最好方法就是品牌激活，运用各种可利用的手段来扭转品牌的衰退趋势并帮助其重振雄风赢得消费者的信任。

　　　“老字号品牌资产激活的较优路径应是把既有历史情感线索与现代创新元素很好地融合在一起，而并非单纯采用怀旧与复古。”周成建说。