酒业营销模式，站在十字路口

    　在2008年经历了汶川大地震和世界金融危机的双重影响下，我国酒业依然处在发展的状态中。然而，处于全球经济体中的中国不可能在危机中独善其身，对酒行业的影响也只是一个时间的问题，但可以肯定的是，2009年的市场预期相比2008年将更加不稳定，前景更加不确定。

    　那么，2009年，面对扑朔迷离的市场环境，酒类企业靠什么争取主动？如何抢占机遇迎接挑战？

    　答案还是营销。   

　　
营销从粗放到精准

    　对每一个行业来讲，任何一次经济危机或者行业性危机都是一次行业重新洗牌的过程，企业能够利用好这个契机，制定和实施适应市场发展的营销策略，无疑会极大地提高企业在应对危机中的免疫力，并促进企业在逆境中获得战胜对手的实力。

    　对此，企业最常规的营销对策，或者说文章来源华夏酒报本能的市场反应应该是：减少营销预算，砍掉计划实施的营销项目和宣传计划，最主要的可能就是减少广告投入，还有就是裁员降薪。

    　那么，剩下的营销预算怎么用？这里就有一个精准的问题，如何通过可量化的、精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限？

    　2009年，酒企业会面临许多困惑，如做品牌还是做销量的“夹缝生存困惑”；区域市场突围的方式困惑；招商模式困惑；利润增长困惑；市场布局困惑；终端促销困惑等等。但企业需要找到目前最重要、关系到可持续发展的困惑。

    　对此，营销专家、安徽山鹰企业管理咨询有限公司总经理王唤明认为，精准营销提高了顾客总价值，精准营销实现了“一对一”的营销，在这种观念指导下，企业通过整合与聚焦自我资源优势，与下游渠道商建立价值链合作关系，在互利互惠的原则上，共同建立市场竞争力，获取市场利润最大化。

    　在市场细分的基础上，企业还要针对目标市场的个性化需求，在产品、概念、价值、形象、推广手段、促销谋略等方面多方位、系统性地进行营销创新，赋予品牌独特的价值，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。

    　“从需求的角度，对于影响有效消费需求的消费意愿和消费能力，酒企要重新思考自己的产品定位能够最先能够满足的是哪一个细分（区域）市场，自己的资金和运营团队实力是否能够有效地跟进和落实；自己的产品组合中哪一款产品最具增长空间和生存机会？如何满足目标区域市场中的消费能力变化而带来的消费行为的改变？”著名酒类营销专家朱玉增向《华夏酒报》记者表示。

坚守品牌

　　“经济衰退期仍要增加企业的品牌建设”这是市场研究公司创始人JohnPawle对中国企业的忠告，在他看来“加强对消费者的理解”及“做好精准市场的细分营销”，是当下的重中之重。

　　不少企业存在一种意识误区，就是遇到发展瓶颈时，往往将营销费用计算做企业的成本而进行压缩。在这次金融危机中，对快速消费品而言，如酒、日用品等受到的冲击相对较小。以联合利华、宝洁这样的企业为例，他们也不得不承认产品的销售或是品牌受到影响。但联合利华的成功之处就在于它一直非常仔细、小心地衡量消费者，因此，它能在关键时刻做一些细分市场的营销传播以推进品牌建设。

　　“在渠道的管理上，监控促使经销商规范运作，防范市场风险，加速品牌提升是首要任务。”职业经理人李奕廷分析认为。

    　任何新产品都有过时的一天，任何新的营销模式总会被别的企业模仿和套用，这个时候，苦练品质内功，打造品牌就成了企业不二的选择。

    　著名品牌战略家李光斗认为，品牌价值是在任何环境下都需要坚持的。从积极面看，其实每一次的经济危机也都是企业发展的一次机遇。富有远见的企业家们面对经济问题，考虑的并不是“如何在萧条中生存”，而是“如何在萧条期过后有更大的发展”。

善用资本的力量

    　“有利有弊”是业内对外资进入中国白酒的一种定性，“具有竞争优势的中国传统名优白酒产业，有没有必要向外资完全敞开大门”也一直是争论的焦点，现在看来在经济全球化的大背景下，全球产业整合的巨大需求为中国市场上的并购行为提供了有力的支持。

　　资本的跨越国界、行业流动会更加频繁，资本界限已经模糊，只要有利于发展的模式，企业都应该尝试。

　　“中国白酒行业持续高增长的势头对外资的吸引力很大，尤其是处于行业高端、品牌价值突出、市场占有率较高的名优白酒企业更是受到了资本市场的格外关注。”中国酿酒工业协会白酒分会秘书长赵建华表示。

　　“我赞成酒类行业的整合，虽说枝江酒业做到现在这样的规模，具有了一定的竞争实力，但如果说‘茅五剑’等想整合酒企，我想我会第一个报名的。问题的关键在于行业整合的可操作性，啤酒行业的整合也是在大量外资进入以后才得以实现的。”湖北枝江酒业股份有限公司董事长蒋红星对酒业资本的流动说出了自己的观点。

　　他认为，目前，非理性的不正当竞争表现越来越突出，对整个行业的成本控制造成很大压力，也直接影响到中国白酒行业的国际化进程。而通过整合行业资源，可以充分发挥整个行业在资金、技术以及人才等方面的优势，对降低成本、节约资源、保护环境、提高效率以及品质品牌的国际化都具有十分重要的促进作用。

　　全球性的金融危机出现，使得以资源开发和利用为主的很多企业陷入泥潭，其他很多行业也变得萎靡不振，而唯独传统的酒类行业虽然产业结构会有所变化，但与其它行业相比受到金融危机的影响整体来说不太明显，加上近些年白酒被赋予了身份、地位、品位的奢侈品观念，必然为很多行业外的资本带来了投机冲动。

　　如今，不少品牌（产品）正在走下坡路，而这些品牌（产品）所支撑的企业也面临着洗牌的危机。“行业资源整合是市场经济发展的一种趋势”，酒企业不能再遮遮掩掩，放不开手脚，否则被淘汰的就是自己。